La tecnología de la Plataforma de Datos del Cliente | El estado actual de las cosas

2021-06-02T11: 53: 08 + 02: 00

Este artículo se lo ofrece Invenna CDP

El paisaje de aplicaciones está cambiando constantemente y es más rápido que nunca. Además, el crecimiento de la nueva tecnología - para resolver los desafíos existentes y nuevos - no tiene precedentes. Para los comerciantes, el reto sigue siendo tomar las decisiones correctas desde una perspectiva única y actualizada del cliente. Pero la complejidad de este desafío ha aumentado fuertemente en los últimos años, principalmente debido al crecimiento del número de (diferentes) puntos de contacto (canales) a través de los cuales una organización interactúa con sus clientes. Por la arquitectura e infraestructura existente, conceptos como el Data Warehouse (DWH) y el CRM son familiares. Las tecnologías emergentes son las CDP (Plataformas de Datos de Clientes), DMP (Plataformas de Gestión de Datos), DSP (Plataformas del Lado de la Demanda) y soluciones de Nube de Mercadeo.

Pero, ¿qué herramienta debería usar en ese momento? ¿Y qué solución se ajusta a la fase en la que se encuentra su empresa u organización? ¿Cuál es el mejor lugar para empezar y qué presupuestos puede, o quiere, asignar para estas soluciones? ¿Cómo se ve hoy en día un paisaje de lo mejor de la raza? En este artículo le daremos algunas respuestas a estas preguntas. Después de leer, tendrás una buena idea y un manejo concreto de algunos de los desarrollos más importantes y podrás "trazar" en tus ambiciones.

Confusión sobre el CDP

En la práctica, es evidente que durante la orientación inicial surge mucha confusión sobre las aplicaciones del Almacén de Datos, el sistema CRM y una Plataforma de Datos de Clientes (CDP) y/o una Plataforma de Gestión de Datos (DMP).

Además, en el último año, los (antiguos) DMP a menudo se han "rebautizado" a CDP, lo que no facilita en nada la tarea de un posible usuario en la fase de orientación.

A fin de hacer más tangible qué dominios puede servir un CDP, se ha ideado recientemente una nueva "vara de medir", según la cual los CDP se juzgan por su calidad básica y/o su área de enfoque. Un núcleo puede consistir en: Integración de datos y calidad de datos, Análisis o Gestión de Campañas. Y recientemente, la personalización en línea puede ser la cuarta área a ser añadida.

Cada uno de los dominios mencionados tiene muchos competidores en forma de soluciones autónomas que resuelven los desafíos en estos niveles. Piensa en el software de ETL, los paquetes de análisis y el software de correo electrónico. Aunque es comprensible que se cree algún tipo de agarre, es una lástima que los CDP se sitúen en una determinada esquina por esta clasificación. En mi opinión, el valor añadido de un CDP es que este software resuelve múltiples retos, desde la creación de una visión única del cliente, a la comprensión del cliente, a la gestión de campañas en línea y fuera de línea.

Complejidad en la tecnología de la comercialización

¿No es eso muy complejo? La respuesta es, de hecho, "sí", al menos en lo que respecta a la complejidad de crear y mantener una solución de software de este tipo. Y quizás por eso ha habido una explosión de empresas que han adoptado el término CDP. Después de todo, la etiqueta da la sensación de que el proveedor puede ayudar a los clientes (potenciales) en un ámbito muy amplio. Esto también significa que se puede utilizar un “CDP” después de que se haya colocado un píxel simple en su sitio, mientras que el otro CDP tiene un período de implementación de varios meses. Y, por supuesto, hay una gran diferencia en las ambiciones finales que se resuelven. Colocar un píxel puede ayudar a optimizar los recorridos de sus clientes en línea, pero no hace nada en absoluto cuando se trata de conectar todas sus fuentes de datos y crear una vista de cliente única. Este ejemplo bien puede indicar que es fundamental tener muy claro lo que le gustaría resolver antes de hablar en un sentido genérico sobre la compra de un CDP.

Fuentes y canales

Cada comercializador tiene una fuente (de datos), generalmente muchas fuentes, de las que puede extraer. Los datos de las fuentes se utilizan para el análisis, la presentación de informes y -por supuesto- para la comunicación. El correo electrónico, el teléfono, el móvil y los sitios web son canales que se utilizan con frecuencia. Uno de los requisitos previos más importantes para una comunicación consistente y relevante es que pueda utilizar todo su conocimiento de su cliente. Qué preferencias y necesidades tiene, qué comportamiento, por ejemplo en términos de visitas a sitios web y transacciones, observo y a través de qué canales puedo comunicarme con mi cliente.

La barrera más común para usar este conocimiento esencial es el trabajo en silos. No hay una visión central, única y actualizada del cliente. Los comercializadores en línea trabajan a partir de aplicaciones de correo electrónico y/o un CMS, los analistas trabajan en el Data Warehouse y la comunicación recupera el conocimiento y los datos del CRM. Resolver estas barreras es una de las razones más importantes -quizás la más importante- del muy rápido crecimiento y la creciente popularidad de la tecnología de la Plataforma de Datos del Cliente.

Mejor de la raza

Una vez que esté claro que los dominios Data Warehouse y CRM sirven realmente a propósitos diferentes y ofrecen soluciones diferentes a las aplicaciones como la Plataforma de Datos de Clientes, la Plataforma de Gestión de Datos o una Nube de Marketing, el siguiente paso es identificar claramente las diferencias y similitudes entre las tres soluciones.

Se hará evidente que un CDP es una parte crucial de una visión del cliente única y a prueba de futuro. Un DMP puede proporcionar un interesante valor añadido, especialmente si tiene varios sitios web y su negocio está principalmente orientado a la red. Una Nube de Marketing es un sustituto de un número de canales (online), pero no cumple un papel de conexión de la misma manera que lo hace un CDP o un DMP (puede).

Por lo tanto, la elección de una solución de Marketing Cloud es a menudo una elección basada en la conveniencia, donde la flexibilidad (limitada) y los costos (más altos) pesan menos. En la práctica, vemos que cada vez más organizaciones eligen el sistema de "Mejor de la Raza". Las aplicaciones individuales de correo electrónico, móviles y sitios web se controlan directamente desde un CDP, con la importante ventaja de que es fácil mantenerse al día con la velocidad de los acontecimientos actuales y no se produce un "bloqueo de proveedores" en todo un dominio.

Pero también una Nube de Mercadeo y/o un DMP son regularmente controlados por un CDP. A ese respecto, ambos pueden considerarse como (una agregación de) canales.

Madurez y elección

Cada organización se encuentra en una etapa de madurez diferente, tiene diferentes ambiciones y su propia estrategia. El hilo conductor es que los datos desempeñarán un papel cada vez más importante y -muy probablemente- decisivo en el grado de éxito y de protección futura. La comunicación relevante, con el mensaje adecuado, a través del canal adecuado, en el momento adecuado es un prerrequisito. Al igual que el cumplimiento de leyes y reglamentos cada vez más estrictos, como el GDPR (AVG) y las directrices de las organizaciones sectoriales o profesionales. Tomar decisiones (correctas) en un entorno tecnológico en constante cambio y de rápida innovación es un desafío. Al mismo tiempo, se están desarrollando cada vez más aplicaciones que se adaptan bien a esto en forma de una solución "Best of Breed". Aseguran que el objetivo central de la aplicación en cuestión se cumpla perfectamente, pero al mismo tiempo proporcionan suficiente flexibilidad para adaptar las aplicaciones circundantes a los últimos avances. La conectividad es, por lo tanto, una palabra clave que pertenece a la parte superior de cada lista de requisitos.

Otro hito importante es la constatación de que es necesario poner en orden la base antes de poder conectar los diversos canales y tecnologías y utilizarlos de manera óptima. Una visión única y actualizada del cliente, fácilmente accesible para los comerciantes y, por lo tanto, la posibilidad de tomar las mejores decisiones basadas en el conocimiento de su cliente, son ejemplos de dicha base.

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