Tecnologia de plataforma de dados do cliente. O estado atual das coisas

2022-05-12T15:26:18+02:00

Este artigo foi trazido a você por Invenna CDP

O cenário dos aplicativos está mudando continuamente e mais rápido do que nunca. Além disso, o crescimento de novas tecnologias – para resolver desafios novos e existentes – não tem precedentes. O desafio para os profissionais de marketing continua sendo tomar as decisões corretas com base em uma visão única e atualizada do cliente. Mas a complexidade deste desafio aumentou significativamente nos últimos anos, especialmente devido ao crescimento do número de (diferentes) pontos de contacto (canais) através dos quais você, como organização, está em contacto com o seu cliente. Conceitos como: datas Armazém (DWH) e CRM conhecidos. As tecnologias emergentes incluem CDPs (Plataformas de Dados do Cliente), DMPs (Plataformas de Gerenciamento de Dados, DSPs (Plataformas do Lado da Demanda) e soluções de Marketing Cloud.

Mas qual ferramenta você deve usar em que momento? E qual solução se adapta à fase em que sua empresa ou organização se encontra? Qual é a melhor maneira de começar e quais orçamentos você pode ou deseja alocar para essas soluções? Como é a melhor paisagem da raça hoje em dia? Fornecemos várias respostas a essas perguntas neste artigo. Após a leitura, você terá, em qualquer caso, uma boa ideia e ferramentas concretas para alguns dos desenvolvimentos mais importantes e também poderá "traçá-los" de acordo com sua ambição.

Confusão sobre CDP

A prática mostra que numa primeira orientação surge muita confusão sobre as aplicações do Data Warehouse, o sistema CRM e uma (possivelmente) a ser incluída Customer Data Platform (CDP) e / ou Data Management Platform (DMP).

Além disso, no ano passado, os (antigos) DMPs muitas vezes “mudaram de marca” para CDP, o que não torna as coisas mais fáceis para um usuário potencial na fase de orientação.

Para tornar mais tangível quais domínios um CDP pode servir, um novo “padrão” foi recentemente desenvolvido, pelo qual os CDPs são avaliados na qualidade do núcleo e / ou área de foco. Um núcleo pode consistir em; Integração de dados e qualidade de dados, Analytics ou gerenciamento de campanha. E, recentemente, a personalização online pode ser a quarta a ser adicionada.

Cada um dos domínios mencionados tem muitos concorrentes na forma de soluções autônomas que resolvem desafios nesses níveis. Pense em software ETL, pacotes de análise e software de e-mail. Embora seja compreensível criar algum tipo de empunhadura, é uma pena que os CDPs sejam colocados em um determinado ângulo por esta classificação. Na minha opinião, o valor agregado de um CDP é que este software resolve vários desafios, desde a criação de uma visão única do cliente, passando por insights sobre o cliente, até o gerenciamento de campanhas online e offline.

Complexidade em Tecnologia de Marketing

Não é muito complexo? A resposta para isso é de fato “sim”, pelo menos no que diz respeito à complexidade de construir e manter tal solução de software. E talvez seja por isso que houve uma explosão de empresas que adotaram o termo CDP. Afinal, o rótulo dá a sensação de que o fornecedor pode ajudar os clientes (potenciais) em um domínio muito amplo. Isso também significa que um “CDP” pode ser usado após um pixel simples ter sido colocado em seu site, enquanto o outro CDP tem um período de implementação de vários meses. E, claro, há uma enorme diferença nas ambições finais que são resolvidas. Colocar um pixel pode ajudar a otimizar as jornadas do cliente online, mas não faz nada quando se trata de conectar todas as suas fontes de dados e criar uma visão única do cliente. Este exemplo pode indicar que é essencial ter muita clareza sobre o que você gostaria de resolver antes de falar em um sentido genérico sobre a compra de um CDP.

Fontes e canais

Cada comerciante tem uma fonte (de dados), geralmente muitas fontes, para se basear. Os dados das fontes são usados para análises, relatórios e - é claro - para comunicação. Email, telefone, celular e sites são canais frequentemente utilizados. Uma das condições básicas mais importantes para uma comunicação consistente e relevante é que você possa usar todo o conhecimento do seu cliente. Que preferências e necessidades ele tem, que comportamento, por exemplo, no domínio das visitas e transacções de websites, observo e através dos canais que posso ou posso comunicar com o meu cliente.

A barreira mais comum para o uso desse conhecimento vital é o fato de que o trabalho é feito em silos. Não existe uma visão central, única e atualizada do cliente. Os profissionais de marketing online trabalham a partir de aplicativos de e-mail e / ou um CMS, os analistas trabalham no data warehouse e a comunicação recupera o conhecimento e os dados do CRM. Resolver essas barreiras é um dos motivos mais importantes - talvez sejamos o mais importante - para o crescimento muito rápido e a popularidade crescente da tecnologia de plataforma de dados do cliente.

Melhor da raça

Uma vez que esteja claro que os domínios de Data Warehouse e CRM realmente servem a um propósito diferente e realmente oferecem soluções diferentes de aplicativos como a Plataforma de Dados do Cliente, a Plataforma de Gerenciamento de Dados ou uma Nuvem de Marketing, a próxima fase é identificar as diferenças e semelhanças entre identificam claramente três soluções.

Ficará claro que um CDP é uma parte crucial de uma visão do cliente única e preparada para o futuro. Um DMP pode fornecer um valor agregado interessante, especialmente se você tiver vários sites e seu negócio for principalmente online. Uma Marketing Cloud é um substituto para vários canais (online), mas não cumpre uma função de conexão da mesma forma que um CDP ou um DMP (pode).

A escolha de uma solução de Marketing Cloud é, portanto, muitas vezes uma escolha baseada na conveniência, em que a flexibilidade (limitada) e os custos (mais altos) pesam menos. Na prática, pode-se ver que mais e mais organizações estão optando por uma configuração “Best of Breed”. Aplicativos individuais para (e) mailing, celular e site (s) são controlados diretamente de um CDP, com a importante vantagem de ser fácil de mover com a velocidade dos desenvolvimentos atuais e não há "dependência de fornecedor" em geral domínio.

Mas também uma Marketing Cloud e / ou um DMP são controlados regularmente a partir de um CDP. A esse respeito, ambos podem ser vistos como (uma combinação de) canais.

Maturidade e escolha

Cada organização está em uma fase diferente de maturidade, tem ambições diferentes e sua própria estratégia. Como fio condutor, verifica-se que os dados terão um papel cada vez mais importante e - muito provavelmente - decisivo no grau de sucesso e sustentabilidade. Uma comunicação relevante, com a mensagem certa, através do canal certo, no momento certo é uma pré-condição para isso. Assim como obedecer a leis e regulamentos cada vez mais rígidos, como o GDPR (AVG) e diretrizes do setor ou de organizações profissionais. Fazer as escolhas (certas) em um ambiente tecnológico em constante mudança e inovação rápida é um desafio. Ao mesmo tempo, mais e mais aplicativos estão sendo introduzidos que se encaixam bem com isso na forma de uma solução “Best of Breed”. Eles garantem que o propósito central da aplicação em questão seja perfeitamente cumprido, mas ao mesmo tempo fornecem flexibilidade suficiente para adaptar as aplicações circundantes aos desenvolvimentos mais recentes. Conectividade é, portanto, uma palavra-chave, que deve pelo menos estar no topo de toda lista de requisitos e desejos.

A compreensão de que a base deve estar em ordem antes que vários canais e tecnologias possam ser conectados e usados de forma otimizada é outro marco importante. Uma visão do cliente única e atualizada, facilmente acessível aos profissionais de marketing e, portanto, a possibilidade de tomar as melhores decisões com base no conhecimento do seu cliente, são exemplos disso.

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