Customer Data Platform technologie | De actuele stand van zaken

2021-06-02T11:53:08+02:00

Dit artikel word je aangeboden door Invenna CDP

Het applicatielandschap verandert doorlopend en sneller dan ooit. Bovendien is de groei van nieuwe technologie -om bestaande en nieuwe uitdagingen op te lossen- ongekend. Voor marketeers blijft de uitdaging om, vanuit een uniek en actueel klantbeeld, de juiste beslissingen te maken. Maar de complexiteit van deze uitdaging is de laatste jaren sterk toegenomen, vooral door de groei van het aantal (verschillende) touchpoints (kanalen) waarmee je als organisatie in contact staat met jouw klant. Vanuit de bestaande architectuur en infrastructuur zijn begrippen als Data Warehouse (DWH) en CRM bekend. Emerging technologies zijn CDP’s (Customer Data Platforms), DMP’s (Data Management Platforms, DSP’s (Demand Side Platforms) en Marketing Cloud oplossingen.

Maar welke tooling moet je nu op welk moment inzetten? En welke oplossing past bij de fase waarin jouw bedrijf of organisatie zich bevindt? Waar kun je het beste mee starten en welke budgetten kun je, of wil je, alloceren voor deze oplossingen? Hoe ziet een Best-of-Breed landschap er tegenwoordig eigenlijk uit? Op deze vragen geven we in dit artikel een aantal antwoorden. Na het lezen heb je in ieder geval een goed beeld en concrete handvatten bij enkele van de belangrijkste ontwikkelingen en kun je deze ook "plotten" op jouw ambitie.

Verwarring over CDP

Vanuit de praktijk is te zien dat in een eerste oriëntatie veel verwarring ontstaat over de toepassingen van het Data Warehouse, het CRM systeem en een (eventueel) op te nemen Customer Data Platform (CDP) en/ of een Data Management Platform (DMP).

In het afgelopen jaar hebben bovendien de (voormalige) DMP’s zich vaak “ge-rebrand” tot CDP, wat het voor een potentiele gebruiker niet eenvoudiger maakt in de oriëntatiefase.

Om beter tastbaar te maken welke domeinen een CDP kan bedienen is recent een nieuwe “meetlat” bedacht, waarbij CDP’s worden beoordeeld op kernkwaliteit en/ of focusgebied. Een kern kan bestaan uit; Data Integratie en data kwaliteit, Analytics of Campagne Management. En recent is daar online personalisatie wellicht als vierde aan toe te voegen.

Ieder van de genoemde domeinen heeft vele concurrenten in de vorm van stand-alone oplossingen die uitdagingen op deze niveaus oplost. Denk aan ETL software, Analyse pakketten en Email software. Hoewel begrijpelijk om toch enige vorm van houvast te creëren, is het jammer dat CDP’s door deze classificatie toch in een bepaalde hoek geplaatst worden. In mijn opinie is de toegevoegde waarde van een CDP juist dat deze software meerdere uitdagingen oplost, van de creatie van een uniek klantbeeld, tot inzichten in de klant, tot on- en offline campagne management.

Complexiteit in Marketing Technologie

Is dat niet heel erg complex? Het antwoord daarop is inderdaad “ja”, in ieder geval waar het gaat over de complexiteit om een dergelijke software oplossing te bouwen en onderhouden. En wellicht dat daarom ook een explosie is ontstaan van bedrijven die de term CDP hebben omarmt. Het label geeft immers het gevoel dat de vendor (potentiele) klanten op een zeer breed domein kan helpen. Dat resulteert er ook in dat het ene “CDP” gebruikt kan worden nadat een eenvoudige pixel op je site is geplaatst, terwijl het andere CDP een implementatieperiode van enkele manden kent. En natuurlijk zit er een levensgroot verschil in de uiteindelijke ambities die opgelost worden. Een pixel plaatsen kan helpen bij het optimaliseren van je online customer journeys, maar doet helemaal niets waar het gaat om het verbinden van al jouw databronnen en de creatie van een uniek klantbeeld. Dit voorbeeld geeft wellicht al goed aan dat het essentieel is om heel helder te hebben wàt je graag wilt oplossen, voordat je in generieke zin spreekt over de aanschaf van een CDP.

Bronnen & kanalen

Iedere marketeer heeft een (data)bron, meestal vele bronnen, om uit te putten. Data uit bronnen wordt gebruikt voor analyses, rapportages en -natuurlijk- voor communicatie. Email, telefoon, mobiel en websites zijn daarbij veelgebruikte kanalen die ingezet worden. Eén van de belangrijkste basisvoorwaarden voor consistente en relevante communicatie is dat je gebruik kunt maken van al jouw kennis van je klant. Welke voorkeuren en behoeften heeft hij of zij, welk gedrag, bijvoorbeeld op het gebied van websitebezoek en transacties, neem ik waar en via welke kanalen kan of mag ik met mijn klant communiceren.

De meest voorkomende barrière om deze essentiële kennis te gebruiken, is het feit dat in silo’s wordt gewerkt. Er is geen centraal, uniek en actueel klantbeeld. Online marketeers werken vanuit email applicaties en/ of een CMS, analisten werken op het Data Warehouse en communicatie haalt kennis en data op uit CRM. Het oplossen van deze barrières is één van de belangrijkste -misschien we de belangrijkste- reden van de zeer snelle groei en de stijgende populariteit van Customer Data Platform technologie.

Best of Breed

Wanneer eenmaal duidelijk is dat de domeinen Data Warehouse en CRM echt een ander doel dienen en echt andere oplossingen bieden dan applicaties als het Customer Data Platform, het Data Management Platform of een Marketing Cloud, dan is de volgende fase om de verschillen en overeenkomsten tussen die drie oplossingen helder in kaart te brengen.

Duidelijk zal worden dat een CDP een cruciaal onderdeel is van een toekomstbestendig en uniek klantbeeld. Een DMP kan interessante toegevoegde waarde leveren, zeker als je beschikt over meerdere websites en jouw business primair online georiënteerd is. Een Marketing Cloud is een substituut voor een aantal (online) kanalen, maar vervult geen verbindende rol op dezelfde manier als een CDP of een DMP dat (kunnen) doen.

De keuze voor een Marketing Cloud oplossing is daarmee vaak een keuze op basis van gemak, waarbij (beperkte) flexibiliteit en (hogere) kosten minder zwaar wegen. In de praktijk is te zien dat meer en meer organisaties kiezen voor een "Best of Breed" opstelling. Individuele applicaties voor (e)mailing, mobile en website(s) worden rechtstreeks vanuit een CDP aangestuurd, met als belangrijk voordeel dat gemakkelijk met de snelheid van de huidige ontwikkelingen meebewogen kan worden en er geen "vendor lock-in" ontstaat op een geheel domein.

Maar ook een Marketing Cloud en/ of een DMP worden regelmatig vanuit een CDP aangestuurd. Beiden zijn in dat opzicht dus te zien als (een samenvoeging van) kanalen.

Volwassenheid & keuze

Iedere organisatie bevindt zich in een andere fase van volwassenheid, heeft andere ambities en een eigen strategie. Als rode draad is te zien dat data een steeds belangrijker en -zeer waarschijnlijk- doorslaggevende rol zal gaan spelen in de mate van succes en toekomstbestendigheid. Het relevant communiceren, met de juiste boodschap, via het juiste kanaal, op het juiste moment is daarbij een voorwaarde. Net als het voldoen aan steeds strengere wet- en regelgeving, zoals de GDPR (AVG) en richtlijnen vanuit branche- of beroepsorganisaties. Het maken van (de juiste) keuzes in een doorlopend veranderende en snel innoverende technologische omgeving is een uitdaging. Tegelijk komen er meer en meer applicaties die hier goed op aansluiten in de vorm van een "Best of Breed" oplossing. Zij zorgen ervoor dat het kerndoel van de betreffende applicatie perfect wordt ingevuld, maar geven tegelijkertijd voldoende flexibiliteit om de omringende applicaties aan te passen aan de nieuwste ontwikkelingen. Connectiviteit is dan ook een sleutelwoord, dat in ieder geval bovenaan elke lijst met eisen en wensen thuishoort.

Ook het besef dat de basis op orde dient te zijn, voordat uiteenlopende kanalen en technologieën aangesloten en optimaal benut kunnen worden, is een andere belangrijke milestone. Een uniek en actueel klantbeeld, gemakkelijk toegankelijk voor marketeers en dus de mogelijkheid om op basis van kennis van jouw klant de beste beslissingen te kunnen maken, zijn voorbeelden van zo’n basis.

Heb je vragen over dit blog item? Stuur ons gerust je bericht  Contact