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Die Anwendungslandschaft verändert sich kontinuierlich und schneller als je zuvor. Darüber hinaus ist das Wachstum neuer Technologien zur Lösung bestehender und neuer Herausforderungen beispiellos. Die Herausforderung für Vermarkter bleibt, die richtigen Entscheidungen auf der Grundlage einer einzigartigen und aktuellen Kundensicht zu treffen. Doch die Komplexität dieser Herausforderung hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen, insbesondere durch die wachsende Zahl an (verschiedenen) Touchpoints (Kanälen), über die Sie als Organisation mit Ihrem Kunden in Kontakt treten. Konzepte wie: Termine Warehouse (DWH) en CRM bekend. Emerging technologies zijn CDP’s (Kundendaten Platforms), DMP’s (Data Management Platforms, DSP’s (Demand Side Platforms) en Marketing Cloud oplossingen.
Aber welches Werkzeug sollten Sie zu welchem Zeitpunkt verwenden? Und welche Lösung passt zu der Phase, in der sich Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation befindet? Wo fangen Sie am besten an und welche Budgets können oder wollen Sie für diese Lösungen bereitstellen? Wie sieht eine Best-of-Breed-Landschaft heute eigentlich aus? In diesem Artikel werden wir Ihnen einige Antworten auf diese Fragen geben. Nach der Lektüre haben Sie eine gute Vorstellung und einen konkreten Überblick über die wichtigsten Entwicklungen und können diese in Ihre Ziele "einplanen".
Verwirrung über CDP
In der Praxis zeigt sich, dass bei der ersten Orientierung viel Verwirrung über den Einsatz des Data Warehouse, des CRM-Systems und einer Customer Data Platform (CDP) bzw. einer Data Management Platform (DMP) entsteht.
Außerdem haben sich (ehemalige) DMPs im letzten Jahr oft in CDP "umbenannt", was es einem potentiellen Anwender in der Orientierungsphase nicht gerade leichter macht.
Um greifbarer zu machen, welche Bereiche ein CDP bedienen kann, wurde kürzlich ein neuer "Maßstab" entwickelt, bei dem CDPs nach ihrer Kernqualität und/oder ihrem Schwerpunktbereich beurteilt werden. Ein Kern kann bestehen aus: Datenintegration und Datenqualität, Analytics oder Kampagnenmanagement. Und als vierter Bereich könnte kürzlich die Online-Personalisierung hinzukommen.
Jeder der oben genannten Bereiche hat viele Mitbewerber in Form von Einzellösungen, die Herausforderungen auf diesen Ebenen lösen. Denken Sie an ETL-Software, Analysepakete und E-Mail-Software. Obwohl verständlich, um eine gewisse Griffigkeit zu schaffen, ist es schade, dass die CDP's durch diese Klassifizierung in eine bestimmte Ecke gestellt werden. Meiner Meinung nach liegt der Mehrwert eines CDP darin, dass diese Software mehrere Herausforderungen löst, von der Erstellung einer einzigartigen Kundensicht über Kundeneinblicke bis hin zum On- und Offline-Kampagnenmanagement.
Komplexität in der Marketing-Technologie
Ist das nicht sehr komplex? Die Antwort darauf lautet in der Tat „Ja“, zumindest wenn es um die Komplexität des Aufbaus und der Wartung einer solchen Softwarelösung geht. Und vielleicht hat es deshalb eine Explosion von Unternehmen gegeben, die den Begriff CDP angenommen haben. Schließlich vermittelt das Label das Gefühl, dass der Anbieter (potentiellen) Kunden in einem sehr breiten Bereich helfen kann. Dies bedeutet auch, dass ein „CDP“ verwendet werden kann, nachdem ein einfacher Pixel auf Ihrer Seite platziert wurde, während das andere CDP eine Implementierungszeit von mehreren Monaten hat. Und natürlich gibt es einen großen Unterschied in den endgültigen Ambitionen, die gelöst werden. Das Platzieren eines Pixels kann helfen, Ihre Online-Customer Journeys zu optimieren, bringt aber nichts, wenn es darum geht, alle Ihre Datenquellen zu verbinden und eine einzigartige Kundensicht zu schaffen. Dieses Beispiel kann gut darauf hindeuten, dass es wichtig ist, sich sehr klar zu machen, was Sie lösen möchten, bevor Sie allgemein über den Kauf eines CDP sprechen.
Quellen & Kanäle
Jeder Marketer hat eine (Daten-)Quelle, meist viele Quellen, aus denen er schöpfen kann. Die Daten aus den Quellen werden für Analysen, Berichte und natürlich für die Kommunikation verwendet. E-Mail, Telefon, Handy und Websites sind häufig genutzte Kanäle. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine konsistente und relevante Kommunikation ist, dass Sie Ihr gesamtes Wissen über Ihren Kunden nutzen können. Welche Vorlieben und Bedürfnisse hat er, welches Verhalten, zum Beispiel in Bezug auf Websitebesuche und Transaktionen, beobachte ich und über welche Kanäle kann ich mit meinem Kunden kommunizieren.
Das häufigste Hindernis für die Nutzung dieses wichtigen Wissens ist das Arbeiten in Silos. Es gibt keine zentrale, eindeutige und aktuelle Kundensicht. Online-Marketer arbeiten aus E-Mail-Anwendungen und/oder einem CMS, Analysten arbeiten im Data Warehouse und die Kommunikation holt sich Wissen und Daten aus dem CRM. Die Lösung dieser Barrieren ist einer der wichtigsten - vielleicht sogar der wichtigste - Grund für das sehr schnelle Wachstum und die zunehmende Beliebtheit der Customer Data Platform-Technologie.
Bester der Rasse
Sobald klar ist, dass die Bereiche Data Warehouse und CRM tatsächlich anderen Zwecken dienen und andere Lösungen bieten als Anwendungen wie die Customer Data Platform, die Data Management Platform oder eine Marketing Cloud, ist der nächste Schritt, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den drei Lösungen klar zu identifizieren.
Es wird deutlich werden, dass ein CDP ein entscheidender Bestandteil einer zukunftssicheren und einzigartigen Kundensicht ist. Ein DMP kann einen interessanten Mehrwert bieten, vor allem wenn Sie mehrere Websites haben und Ihr Geschäft hauptsächlich online orientiert ist. Eine Marketing Cloud ist ein Ersatz für eine Reihe von (Online-)Kanälen, erfüllt aber keine verbindende Rolle, wie es ein CDP oder eine DMP tun (können).
Die Entscheidung für eine Marketing-Cloud-Lösung ist daher oft eine Entscheidung aus Bequemlichkeit, bei der (eingeschränkte) Flexibilität und (höhere) Kosten weniger ins Gewicht fallen. In der Praxis sehen wir, dass sich immer mehr Organisationen für ein "Best of Breed"-Setup entscheiden. Einzelne Anwendungen für (e)Mailing, Mobile und Website(s) werden direkt von einem CDP aus gesteuert, mit dem wichtigen Vorteil, dass man mit der Geschwindigkeit aktueller Entwicklungen mühelos Schritt halten kann und kein "Vendor Lock-in" auf einer ganzen Domain entsteht.
Aber auch eine Marketing Cloud und/oder eine DMP werden regelmäßig von einem CDP gesteuert. In dieser Hinsicht können beide als (eine Aggregation von) Kanälen gesehen werden.
Reife & Auswahl
Jede Organisation befindet sich in einem anderen Reifestadium, hat andere Ambitionen und eine eigene Strategie. Der rote Faden ist, dass Daten eine immer wichtigere und - sehr wahrscheinlich - entscheidende Rolle für den Grad des Erfolgs und der Zukunftssicherheit spielen werden. Relevante Kommunikation, mit der richtigen Botschaft, über den richtigen Kanal, zur richtigen Zeit ist eine Voraussetzung. Genauso wie die Einhaltung von immer strengeren Gesetzen und Vorschriften, wie der GDPR (AVG) und Richtlinien von Branchen- oder Berufsverbänden. Es ist eine Herausforderung, in einem sich ständig verändernden und schnell innovierenden technologischen Umfeld (die richtigen) Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig werden immer mehr Anwendungen entwickelt, die sich in Form einer "Best of Breed"-Lösung gut dafür eignen. Sie stellen sicher, dass das Kernziel der jeweiligen Anwendung perfekt erfüllt wird, bieten aber gleichzeitig genügend Flexibilität, um die umgebenden Anwendungen an die neuesten Entwicklungen anzupassen. Konnektivität ist daher ein Schlüsselwort, das an die Spitze jeder Anforderungsliste gehört.
Ein weiterer wichtiger Meilenstein ist die Erkenntnis, dass die Basis in Ordnung sein muss, bevor verschiedene Kanäle und Technologien verbunden und optimal genutzt werden können. Eine einzigartige und aktuelle Kundensicht, die für Marketer leicht zugänglich ist und somit die Möglichkeit bietet, die besten Entscheidungen auf Basis des Wissens über Ihren Kunden zu treffen, sind Beispiele für eine solche Basis.
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