Internet en Ecommerce vrij van cookies. Veel marketeers liggen er nog wakker van, maar laten we eerlijk zijn: het is een zegen. Immers, als online consument word je stapelgek van die opdringerige advertenties die het resultaat zijn van third-party data, verzameld met cookies. Hoe sneller we daar vanaf zijn, hoe beter. Bovendien: het dwingt online ondernemers snel stappen te zetten naar échte personalisatie van de Customer Experience. Op basis van een first-party data strategie.
‘Het is eigenlijk van de gekke dat consumenten tot in de verste uithoeken van het web gevolgd worden om te kunnen profiteren van relevante advertenties’. Met die boude stelling houdt Google een warm pleidooi voor ‘privacy first’. En de Techreus voegt de daad bij het woord door een streep te halen door third-party data die te pas en te onpas wordt verzameld met de inzet van cookies. Google biedt hier geen support meer voor. De nadruk komt te liggen op first-party data. Daarmee gaat e-commerce een nieuwe fase in. De ontwikkeling en toepassing van een gedegen en consistente datastrategie duldt geen uitstel meer.
‘Marketeers benoemen first-party data tot topprioriteit’
First-party data – ook wel 1st party data genoemd – is informatie die bedrijven rechtstreeks uit eigen online bronnen halen. Denk aan de eigen website, apps en CRM-systemen, maar ook aan eigen social media-accounts en klantonderzoek. Het is dus geen willekeurig, internet-breed geoogste informatie (third-party data), maar informatie uit de eerste hand, gebaseerd op concreet klantgedrag in de diverse online kanalen van de sales funnel.
Volgens eMarketer staat een datastrategie op basis van first-party data bij marketeers hoog op de agenda. Het toonaangevende marktonderzoeksbureau stelde vast dat 85% van de ondervraagde marketeers in de VS first-party data beschouwen als topprioriteit In West-Europa is dat 75%.
‘Het kost niets en levert de meest relevante customer data op’
In tegenstelling tot third-party data, opgehaald met cookies en ingekocht bij dataleveranciers, kost first-data niets. Maar je haalt er de meest relevante informatie uit. Je leert waar je bezoekers vandaan komen en wat hun demografische kenmerken zijn, je leert van het zoekgedrag, de transacties en de aankoopgeschiedenis. Bovendien ontdek je waar de belangstelling van je bezoekers naar uitgaat, hoeveel tijd ze op je site of app doorbrengen, en nog veel meer.
Met het consistent verzamelen, analyseren en koppelen van deze waardevolle gegevens, en je kennis te vertalen naar advertising en klantcontacten, kun je echt werk maken van de gepersonaliseerde Customer Experience. Ook voor kleinere webshops en b2b-platforms is dit weggelegd. Immers, je hebt geen immense budgetten meer nodig om data in te kopen. Het is de meest kosten-efficiënte manier om je klanten diepgaand te leren kennen.
Overigens is er wel een voorwaarde om daar vervolgens effectief commercieel gebruik van te maken. Je wilt de data optimaal beheersen, segmenteren, toepasbaar maken en er slimme marketingtools aan koppelen. Dat brengt de keus van een passend Customer Data Platform (CDP) in een stroomversnelling.
‘Focus op kwaliteit, personalisatie, privacy en betrouwbaarheid’
Uiteindelijk zet je first-party data (1st party data) in om geld te verdienen. Daar heb je een webshop of e-platform voor. Gezien de concurrentie op het web is het personaliseren van de Customer Journey daar de sleutel voor. Maar ook de factoren betrouwbaarheid en privacy spelen een rol van toenemend belang.
Third-party data doen het vertrouwen in internet en e-commerce geen goed. Google zei het als volgt in de context van ‘privacy first’: ‘Third-party data hebben bij de online consument geleid tot een ernstige erosie van het vertrouwen. Ruim 72% van alle mensen hebben het gevoel dat adverteerders en Techbedrijven alles wat ze op internet doen volgen en gebruiken. Daarvan geeft 81% aan de risico’s van onbeperkte datacollectie groter te vinden dan de voordelen die de commercie eraan toedicht.’
3 belangrijkste voordelen van first-party data
Zorgvuldige toepassing van eigen data kan dan vertrouwen herstellen. Het is één van de drie grote voordelen. Het verzamelen, analyseren en toepassen van gratis first-party data levert bouwstenen op voor:
- de ultieme gepersonaliseerde Customer Experience – met webanalyses en online klantonderzoek kun je klanten goed segmenteren en je marketinginspanningen effectiever maken;
- privacyproof bedrijfsvoering – databeveiliging en privacy zijn dé online consumententhema’s van dit decennium, first-party data, verzameld in lijn met nationale en internationale privacywetgeving, is de meest betrouwbare en waardevolle informatie waar je mee kunt werken;
- diepgaande kennis van je klanten – informatie uit eigen bronnen kun je verrijken en verdiepen, zodat je werkelijk weet wie je klanten zijn en vanuit klantprofielen de dialoog kunt aangaan.
De meest gebruikte en laagdrempelige techniek om 1st party data te verzamelen is natuurlijk Google Analytics. Daarmee heb je een goed inzicht in je webshop- of platformbezoek. First-party data wordt pas echt krachtig en waardevol als je klanten erbij betrokken zijn en actief toestemming geven om hun klantgegevens te bewaren en te gebruiken. Denk aan inlog- en registratiefuncties. Door je klanten een eigen ID te geven, kun je ze – met toestemming! – binnen je omnichannelstrategie volgen en op maat bedienen. In principe zijn alle contactmomenten geschikt om gegevens in te zamelen. Ook de contacten op de winkelvloer.
Centraliseren, integreren, segmenteren
Hieruit vloeit een volgende uitdaging voort. Hoe breng je die data uit alle verschillende kanalen bij elkaar, hoe houd je de tsunami aan klantinformatie beheersbaar, hoe zorg je ervoor dat iedereen die daartoe geautoriseerd is er snel en effectief interessante dingen mee kan doen? Daar heb je al over nagedacht, want anders zat je niet op dit platform. Het antwoord is natuurlijk: centralisatie van opslag en analyse van data met behulp van Customer Data Platform-software (CDP). Het aanbod is breed, technologieën en tools voor datagedreven personalisatie voor het optimaliseren van de merkbeleving en gebruikerservaring worden alsmaar slimmer en geavanceerder. Loop maar eens door het aanbod van CDP-leveranciers heen.
Samenvattend: first-party data hebben de toekomst. ‘Cookies zijn nu écht dood’, kopte Emerce onlangs triomfantelijk. En laten we eerlijk zijn: voor de online consument klinkt een cookieloos internet hemels. Maar wat als je nog geen 1ste party-strategie gereed hebt? Geen paniek. Voorlopig is het nog wel even mogelijk om third-party customer data in te kopen en ook second-party data is een optie. Dit is first-party data die door een ander bedrijf is ingezameld en die je tegen betaling deelt. Daar kleeft één nadeel aan: je weet niets over de kwaliteit, noch over de rechtmatigheid waarmee de data is verkregen. Conclusie: ga maar liever met je eigen customer data aan de slag.
