Tecnologia da Plataforma de Dados do Cliente | O estado actual das coisas

2022-05-12T15:26:18+02:00

Este artigo foi trazido a você por Invenna CDP

O cenário dos aplicativos está mudando continuamente e mais rápido do que nunca. Além disso, o crescimento de novas tecnologias – para resolver desafios novos e existentes – não tem precedentes. O desafio para os profissionais de marketing continua sendo tomar as decisões corretas com base em uma visão única e atualizada do cliente. Mas a complexidade deste desafio aumentou significativamente nos últimos anos, especialmente devido ao crescimento do número de (diferentes) pontos de contacto (canais) através dos quais você, como organização, está em contacto com o seu cliente. Conceitos como: datas Armazém (DWH) e CRM conhecidos. As tecnologias emergentes incluem CDPs (Plataformas de Dados do Cliente), DMPs (Plataformas de Gerenciamento de Dados, DSPs (Plataformas do Lado da Demanda) e soluções de Marketing Cloud.

Mas que ferramentas você deve usar em que momento? E que solução se adapta à fase em que a sua empresa ou organização se encontra? Qual é o melhor lugar para começar e que orçamentos você pode, ou quer, alocar para essas soluções? Como é hoje em dia uma paisagem best-of-breed? Neste artigo vamos dar-lhe algumas respostas a estas perguntas. Depois de ler, você terá uma boa idéia e um controle concreto sobre alguns dos desenvolvimentos mais importantes e você será capaz de "conspirá-los" para as suas ambições.

Confusão sobre o CDP

Na prática, é claro que durante a orientação inicial surge muita confusão sobre as aplicações do Data Warehouse, o sistema de CRM e uma Plataforma de Dados do Cliente (CDP) e/ou uma Plataforma de Gestão de Dados (DMP).

Além disso, no último ano, os (antigos) DMPs têm-se "renomeado" frequentemente para CDP, o que não facilita a orientação de um potencial utilizador na fase de orientação.

A fim de tornar mais tangíveis os domínios que um CDP pode servir, foi recentemente concebida uma nova "bitola", pela qual os CDP são julgados com base na sua qualidade principal e/ou área de foco. Um núcleo pode consistir em: Integração de dados e qualidade de dados, Análise ou Gestão de Campanhas. E recentemente, a personalização online pode ser a quarta área a ser adicionada.

Cada um dos domínios acima tem muitos competidores na forma de soluções autônomas que resolvem desafios nestes níveis. Pense no software ETL, pacotes de análise e software de e-mail. Embora compreensível para criar algum tipo de aderência, é uma pena que os CDP's sejam colocados num determinado canto por esta classificação. Na minha opinião, o valor acrescentado de um CDP é que este software resolve múltiplos desafios, desde a criação de uma visão única do cliente, à percepção do cliente, até à gestão de campanhas on- e offline.

Complexidade na Tecnologia de Marketing

Não é muito complexo? A resposta para isso é de fato “sim”, pelo menos no que diz respeito à complexidade de construir e manter tal solução de software. E talvez seja por isso que houve uma explosão de empresas que adotaram o termo CDP. Afinal, o rótulo dá a sensação de que o fornecedor pode ajudar os clientes (potenciais) em um domínio muito amplo. Isso também significa que um “CDP” pode ser usado após um pixel simples ter sido colocado em seu site, enquanto o outro CDP tem um período de implementação de vários meses. E, claro, há uma enorme diferença nas ambições finais que são resolvidas. Colocar um pixel pode ajudar a otimizar as jornadas do cliente online, mas não faz nada quando se trata de conectar todas as suas fontes de dados e criar uma visão única do cliente. Este exemplo pode indicar que é essencial ter muita clareza sobre o que você gostaria de resolver antes de falar em um sentido genérico sobre a compra de um CDP.

Fontes e canais

Todo comerciante tem uma fonte (de dados), geralmente muitas fontes, para se tirar. Os dados das fontes são usados para análise, relatórios e - é claro - para comunicação. E-mail, telefone, telemóvel e websites são canais frequentemente utilizados. Um dos pré-requisitos mais importantes para uma comunicação consistente e relevante é que você possa usar todo o seu conhecimento sobre o seu cliente. Que preferências e necessidades ele ou ela tem, que comportamento, por exemplo em termos de visitas e transações no site, eu observo e através de quais canais eu posso me comunicar com meu cliente.

A barreira mais comum ao uso deste conhecimento essencial é o trabalho em silos. Não há uma visão central, única e atualizada do cliente. Os marketeiros online trabalham a partir de aplicações de e-mail e/ou um CMS, os analistas trabalham no Data Warehouse e a comunicação recupera o conhecimento e os dados do CRM. A solução dessas barreiras é uma das razões mais importantes - talvez as mais importantes - para o crescimento muito rápido e a crescente popularidade da tecnologia da Plataforma de Dados do Cliente.

Melhor da Raça

Uma vez claro que os domínios Data Warehouse e CRM realmente servem propósitos diferentes e oferecem soluções diferentes de aplicativos como a Plataforma de Dados do Cliente, a Plataforma de Gerenciamento de Dados ou uma Nuvem de Marketing, o próximo passo é identificar claramente as diferenças e semelhanças entre as três soluções.

Ficará claro que um CDP é uma parte crucial de uma visão de futuro e única do cliente. Um DMP pode proporcionar um valor acrescentado interessante, especialmente se tiver vários websites e o seu negócio estiver principalmente orientado para a Internet. Um Marketing Cloud é um substituto para vários canais (online), mas não cumpre uma função de conexão da mesma forma que um CDP ou um DMP (pode) fazer.

A escolha de uma solução de Marketing Cloud é, portanto, muitas vezes uma escolha baseada na conveniência, onde a flexibilidade (limitada) e os custos (mais elevados) pesam menos. Na prática vemos que cada vez mais organizações escolhem por uma configuração "Best of Breed". As aplicações individuais para (e)mailing, telemóvel e website(s) são controladas directamente a partir de um CDP, com a importante vantagem de ser fácil acompanhar a velocidade dos desenvolvimentos actuais e de não ocorrer um "bloqueio de fornecedor" em todo um domínio.

Mas também um Marketing Cloud e/ou um DMP são controlados regularmente por um CDP. Nesse sentido, ambos podem ser vistos como (uma agregação de) canais.

Maturidade e escolha

Cada organização está em um estágio diferente de maturidade, tem ambições diferentes e sua própria estratégia. O fio comum é que os dados desempenharão um papel cada vez mais importante e - muito provavelmente - decisivo no grau de sucesso e de garantia de futuro. A comunicação relevante, com a mensagem certa, através do canal certo, no momento certo, é um pré-requisito. Assim como o cumprimento de leis e regulamentos cada vez mais rigorosos, tais como o GDPR (AVG) e diretrizes de filiais ou organizações profissionais. Fazer (as escolhas certas) num ambiente tecnológico em constante mudança e em rápida inovação é um desafio. Ao mesmo tempo, estão a ser desenvolvidas cada vez mais aplicações que se adequam bem a isto, na forma de uma solução "Best of Breed". Eles garantem que o objetivo central da aplicação em questão seja perfeitamente cumprido, mas, ao mesmo tempo, proporcionam flexibilidade suficiente para adaptar as aplicações circundantes aos últimos desenvolvimentos. Conectividade é, portanto, uma palavra-chave que pertence ao topo de cada lista de requisitos.

Outro marco importante é a realização de que a base precisa estar em ordem antes que vários canais e tecnologias possam ser conectados e utilizados de forma otimizada. Uma visão única e atualizada do cliente, facilmente acessível para os marqueteiros e, portanto, a possibilidade de tomar as melhores decisões com base no conhecimento do seu cliente, são exemplos de tal base.

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