Pazarlamanın çehresi sonsuza kadar değişmek üzere. Yıllardır bu olasılığa yönelik çeşitli etkinlikler yapılıyor ama 2023 tüm değişikliklerin hayata geçeceği yıl olacak gibi görünüyor. Artan veri ihlalleri ışığında (2021'in ilk yarısında yaklaşık 19 milyar kayıt açığa çıktı) müşteriler, verilerine kimlerin erişebildiği konusunda daha bilinçli hale geldi. Buna cevaben, GDPR ve CCPA gibi kurumlar, tedbirsiz veri toplama ve kullanımıyla mücadele etmek için harekete geçti. Ayrıca Google, bu yıl üçüncü taraf amortismanına doğru yürüyüşe öncülük ediyor. Pazarlamacılar dünyalarının kaosa sürüklendiğini gördüler. Neyse ki sıfır parti sunuyoruz tarih dengeyi yeniden sağlamak için en iyi şans.
TechRepublic'e göre pazarlamacıların 97%'si, başarılı pazarlama kampanyaları için kişiselleştirmenin önemini biliyor. Ancak, veri olmadan kişiselleştirme imkansızdır. Üçüncü taraf verileri, yıllardır reklamcılığın mihenk taşı olmuştur. Aslında, bir 2022 IAB raporu, reklamların 63%'si için üçüncü taraf verilerinin hâlâ en çok tercih edilen veri kaynağı olduğunu ortaya koydu. Ancak veri gizliliği ortamındaki son değişiklikler, veri kaynaklarının düzenlemelere uygun hale getirilmesi ve müşterilere kişisel bilgileri üzerinde kontrol sağlaması gerektiğini zorunlu kılıyor. Şu anda, yalnızca sıfır taraf verileri bu kriterleri karşılamaktadır.
FARKLI VERİ TÜRLERİ NELERDİR?
Deneyimli pazarlamacıların bildiği gibi, dört farklı veri türü vardır. Temelde aynı şekilde kullanılsa da, bu veri kaynakları kaynak ve toplama yönteminde farklılık gösterir. İçerdikleri:
BİRİNCİ TARAF VERİLERİ
Bu tür veriler doğrudan bir marka/şirket tarafından pazarlama ve iletişim kanalları aracılığıyla toplanır. Şirket kanalın sahibidir ve bu nedenle müşteri bilgilerine doğrudan erişime sahiptir. Birinci taraf verileri, bir şirket ile (potansiyel) müşterileri arasındaki etkileşimler sırasında, genellikle kanallara entegre edilmiş bir tür izleme teknolojisi aracılığıyla üretilir. Örneğin, bir şirket, web sitesi etkinliğini izleyerek görüntülenen sayfaları ve sayfa başına harcanan zamanı izleyebilir. İşlem verileri, müşteri hizmetleri geri bildirimi ve e-posta pazarlaması diğer ilk elden veri kaynaklarıdır. Bu veri türünün toplanması kolay ve ucuz, doğru ve çok kullanışlıdır.
İKİNCİ TARAF VERİLERİ
Bir şirket, başka bir şirketin birinci taraf verilerine erişim kazandığında, ikinci taraf verilerine sahip olduğu söylenebilir. Genellikle veri alışverişi, sözleşmeye dayalı bir anlaşmaya dayalıdır ve karşılıklı olarak faydalıdır. Örneğin, her iki taraf da benzer hedef kitlelere sahip olabilir ve pazarlama kampanyalarını geliştirmek için birinci tarafı değiştirmeye karar verebilir. Alternatif olarak, ikinci taraflardan alınan veriler, paylaşılmak yerine bir ücret karşılığında satın alınabilir.
ÜÇÜNCÜ TARAF VERİLERİ
Bu, kuruluşlar tarafından düzenlenen ve satılan paketlenmiş veri kümelerinden oluşur. Genellikle satış yapan tarafın, verilerini sattığı müşterilerle doğrudan bir teması yoktur. Sahip oldukları veri seti, çeşitli kaynaklardan toplanan bilgilerin bir toplamıdır. Örneğin, birinci elden veriler çok sayıda şirketten satın alınabilir ve tek bir veri kümesinde toplanabilir. Üçüncü taraflardan alınan veriler, bir tarayıcı oturumu sırasında bir kullanıcının etkinliğini haritalayan tanımlama bilgileri aracılığıyla da toplanabilir.
Pazarlamacılara daha geniş bir görüş sunmanın yararı olsa da, üçüncü taraf verileri bazen doğrudan kaynakların doğruluğundan yoksundur. Ayrıca alıcı, toplama işlemi sırasında gizlilik kurallarına uyulup uyulmadığı konusunda emin olamaz. Özellikle bu eksiklik, bu veri kaynağına yönelik önemli eleştirilere yol açmıştır. Google, Microsoft ve Apple üçüncü taraf tanımlama bilgilerini yasaklama planlarını hızlandırırken, bu tür verilerin ölümü yakındır.
SIFIR TARAF VERİLERİ
Forrester Research, sıfır taraf verileri terimini ortaya attı ve bunu, müşteriler tarafından markalara gönüllü olarak sağlanan veriler olarak tanımladı. Başka bir deyişle, müşteri bilgilerini hangi şirketle paylaştığı üzerinde tam kontrole sahip olduğundan, gizlilik ihlali riski yoktur. Sıfır taraf verileri, doğrudan bir kaynaktan geldiği için oldukça doğrudur. Bununla birlikte, müşteriler genellikle iki nedenden biri için bilgilerini gönüllü olarak sağlar. Ya markaya yüksek düzeyde güven duyuyorlar ya da bilgileri için eşdeğer değerde bir şey bekliyorlar.
SIFIR TARAF VERİLERİNİN FAYDALARI NELERDİR?
Pazarlama operasyonlarında sıfır taraf verilerini toplamanın ve kullanmanın sayısız faydası vardır. Aşağıdakiler de dahil olmak üzere beş noktada özetlenebilirler:
GELİŞTİRİLMİŞ KİŞİSELLEŞTİRME
Sıfır taraf verileri, markanızın güvenebileceği doğruluk garantisiyle birlikte gelir. Bu nedenle, bu veri kaynağından daha eyleme geçirilebilir içgörüler üretilebilir. Sonuç olarak, bu doğrudan bilgi temelinde, daha kişiselleştirilmiş hizmetler – içerik ve ürün önerileri, kişiselleştirilmiş e-postalarvb. – müşterilere teslim edilir.
DÜŞÜK MALİYETLER
İkinci ve üçüncü taraflardan alınan veriler genellikle yüksek maliyetlerle gelir. Ancak şirketlerin sıfır taraf verilerini satın alması gerekmediğinden veri toplama maliyeti önemli ölçüde daha düşüktür. Sonuç olarak, şirketler bu tür verilerle pazarlamadan daha fazla tasarruf edebilir ve daha yüksek kar marjlarından yararlanabilir.
GELİŞTİRİLMİŞ UYUM
GDPR yasaları artık kuruluşların bireylerden kişisel bilgi toplamadan önce açık ve bilgilendirilmiş onay almaları gerektiğini şart koşuyor. Ajans ayrıca bireylerin kişisel bilgilerine erişim, bu bilgilerin değiştirilmesi ve silinmesini talep etme hakkını saklı tuttuğunu iddia etmektedir. Bunlar ve diğer birçok yasa, sıfır taraf veri toplamanın neden bir zorunluluk olduğunu göstermektedir.
DAHA VERİMLİ PAZARLAMA KAMPANYALARI
Şirketler genellikle pazarlama kampanyaları sırasında insan ve finansal kaynakları harcarlar. Sıfır taraf verileri, bu verimsizlikleri birçok şekilde azaltabilir. Örneğin, müşteriler demografiye veya satın alma geçmişine göre bölümlere ayrılabilir. Marka daha sonra, tercihlerine en uygun reklam kampanyalarıyla bireyleri hedefleyebilir.
DAHA ZENGİN MÜŞTERİ DENEYİMİ
Yukarıdaki faydaların bir sonucu olarak, müşterilere daha zengin bir deneyim garanti edilir. Onlar için daha kişiselleştirilmiş hizmetler mevcuttur ve zamanla daha derin bir marka-müşteri ilişkisi gelişir. Ayrıca, müşteriler markaya karşı daha güçlü bir sadakat ve güven duygusu geliştirirler.
SIFIR TARAFLI VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ NELERDİR?
Artık faydalarını öğrendiğimize göre uygun toplama yöntemlerine bakalım. Sıfır taraf verilerini veri stratejilerine dahil etmeye hazır olan markalar, şu beş yöntemden birini kullanabilir:
ARAŞTIRMA VE TEST
Bazen bilgi almanın en kolay yolu sormaktır. Sınavlar ve anketler, mükemmel sıfır taraf verileri kaynakları olduklarından, birçok markanın veri toplama stratejilerinin giderek artan bir parçası haline geliyor. Markalar, bu verileri elde etmek için anketler ve sınavlar tasarlayarak yaş, cinsiyet, konum ve gelir aralığı gibi demografik bilgileri toplayabilir. Daha da önemlisi şirketler bu yöntemlerle müşterilerine tercihlerini sorabiliyor. Örneğin, bir giyim markası favori renkleri, malzemeleri, giyim tarzlarını ve aksesuarları isteyebilir. Satın alma sonrası geri bildirim oluşturmak için de kullanılabilirler.
MÜŞTERİ HESAPLARI
Sıfır taraf verileri, müşterileri bir hesap oluşturmaya teşvik ederek kolayca toplanabilir. Müşteriler, hesap oluşturma sırasında adlar, e-posta adresleri ve coğrafi konumlar gibi temel bilgileri sağlayacaktır. Şirketlerden değer elde etmeye başladıklarında hesaplarındaki bilgileri güncelleyecekler. Dolayısıyla, markanın veri tabanının müşteri hesaplarıyla genişlemesi için yeterli alan var. Ayrıca, bu ayarda müşteriler verileri üzerinde daha fazla kontrol sahibi olur. Hesaplarına yükledikleri verileri kolayca güncelleyebilir, düzenleyebilir veya silebilir. Dolayısıyla müşteri hesapları, uyumlu kalmanın harika yollarıdır.
SOSYAL MEDYA
Markalar, sosyal medya hesapları aracılığıyla değerli sıfır taraf verileri toplayabilir. Oldukça aktif hesaplara sahip şirketler, müşteri tercihlerini anlamak için anketler oluşturabilir. Markalar ayrıca sayfalarında ürün incelemelerini veya tercihlerini soran sorular yayınlayabilirler. Yorumlar bölümündeki müşteri yanıtları, kişiselleştirme veya pazarlama için kullanılabilecek sıfır taraf bilgisi niteliğindedir.
TERCİH EDİLEN MERKEZLER
Birçok kişi, markalarla olan iletişim düzeylerini kontrol etmek ister. Tercih merkezleri onlara bunu yapma fırsatı verir. Tercih merkezi, müşterilerin iletişim tercihlerini yönetebilecekleri bir web sitesi bölümüdür. Mesaj almak istedikleri kanalları seçebilir, iletişimin sıklığını ve süresini belirleyebilirler. Bazı tercih merkezleri, hesap ve gizlilik ayarlarını yönetmek için seçenekler içerebilir, bu da onları sıfır taraf verisi için mükemmel kaynaklar haline getirir.
MAÇLAR
Daha önce müşterilerin kişisel bilgiler karşılığında değer beklediğinden bahsetmiştik. Pekala, yarışmalara ev sahipliği yapmak, müşterileri verilerini gönüllü olarak kullanmaya çekmenin bir yoludur. Ağız sulandıran ödüller kazanma şansı karşılığında, markanız insanları bir hesap oluşturmaya, haber bültenlerine kaydolmaya veya sadakat programlarına katılmaya ikna edebilir. Ödül yeterince çekiciyse, birçok kişi kaydolacak ve sıfır taraf verileri sağlayacaktır.
Kısacası, markaların sıfır taraf verilerine geçiş yapması için bundan daha iyi bir zaman olamaz. Yapılabilir, hazır ve yapılabilir. İkinci veya üçüncü taraf verilerine bağımlılığın üstesinden gelmek isteyen markalar, bu mali yılda veri stratejilerini gözden geçirmek için yukarıdaki toplama yöntemlerini kullanabilir.
