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Il panorama delle applicazioni cambia continuamente e più velocemente che mai. Inoltre, la crescita delle nuove tecnologie, volte a risolvere le sfide esistenti e quelle nuove, non ha precedenti. La sfida per gli esperti di marketing resta quella di prendere le decisioni giuste sulla base di una visione del cliente unica e aggiornata. Ma la complessità di questa sfida è aumentata in modo significativo negli ultimi anni, soprattutto a causa della crescita del numero di (diversi) punti di contatto (canali) attraverso i quali tu come organizzazione sei in contatto con il tuo cliente. Concetti come: Date Warehouse (DWH) en CRM bekend. Emerging technologies zijn CDP’s (Dati dei clienti Platforms), DMP’s (Data Management Platforms, DSP’s (Demand Side Platforms) en Marketing Cloud oplossingen.
Ma quali strumenti dovreste usare in quale momento? E quale soluzione si adatta alla fase in cui si trova la vostra azienda o organizzazione? Qual è il miglior punto di partenza e quali budget potete o volete destinare a queste soluzioni? Come si presenta oggi un paesaggio da Best-of-Breed? In questo articolo vi daremo alcune risposte a queste domande. Dopo la lettura, avrete una buona idea e una gestione concreta di alcuni degli sviluppi più importanti e sarete in grado di "tracciare" le vostre ambizioni.
Confusione circa CDP
In pratica, è chiaro che durante l'orientamento iniziale si crea molta confusione sulle applicazioni del Data Warehouse, del sistema CRM e di una Customer Data Platform (CDP) e/o di una Data Management Platform (DMP).
Inoltre, nell'ultimo anno, i (ex) DMP si sono spesso "rebranded" a CDP, il che non rende più facile per un potenziale utente la fase di orientamento.
Per rendere più tangibile quali domini un CDP può servire, è stato recentemente messo a punto un nuovo "metro di valutazione", in base al quale gli CDP vengono giudicati in base alla loro qualità principale e/o alla loro area di focalizzazione. Un nucleo può essere costituito da: integrazione e qualità dei dati, analisi o gestione delle campagne. E recentemente, la personalizzazione online potrebbe essere la quarta area da aggiungere.
Ciascuno dei suddetti domini ha molti concorrenti sotto forma di soluzioni autonome che risolvono le sfide a questi livelli. Pensate al software ETL, ai pacchetti di analisi e al software di posta elettronica. Anche se è comprensibile creare un qualche tipo di presa, è un peccato che gli CDP siano posizionati in un certo angolo da questa classificazione. A mio parere, il valore aggiunto di un CDP è che questo software risolve molteplici sfide, dalla creazione di una visione unica del cliente, alle intuizioni dei clienti, alla gestione delle campagne on e offline.
Complessità nella tecnologia di marketing
Non è molto complesso? La risposta a questa domanda è davvero "sì", almeno quando si tratta della complessità della creazione e della manutenzione di una tale soluzione software. E forse è per questo che c'è stata un'esplosione di aziende che hanno abbracciato il termine CDP. Dopotutto, l'etichetta dà la sensazione che il venditore possa aiutare (potenziali) clienti in un dominio molto ampio. Ciò significa anche che un "CDP" può essere utilizzato dopo che un semplice pixel è stato posizionato sul tuo sito, mentre l'altro CDP ha un periodo di implementazione di diversi mesi. E ovviamente c'è un'enorme differenza nelle ambizioni finali che vengono risolte. Posizionare un pixel può aiutare a ottimizzare i percorsi dei tuoi clienti online, ma non fa nulla quando si tratta di collegare tutte le tue fonti di dati e creare una vista unica del cliente. Questo esempio potrebbe indicare che è essenziale essere molto chiari su ciò che si desidera risolvere prima di parlare in senso generico dell'acquisto di un CDP.
Fonti e canali
Ogni marketer ha una fonte (dati) da cui attingere, di solito molte fonti. I dati provenienti da fonti vengono utilizzati per l'analisi, il reporting e, naturalmente, per la comunicazione. La posta elettronica, il telefono, il cellulare e i siti web sono canali utilizzati di frequente. Uno dei prerequisiti più importanti per una comunicazione coerente e pertinente è la possibilità di utilizzare tutta la conoscenza del cliente. Quali preferenze ed esigenze ha, quali comportamenti, ad esempio in termini di visite al sito web e transazioni, osserva e attraverso quali canali posso comunicare con il mio cliente.
La barriera più comune all'utilizzo di questa conoscenza essenziale è il lavoro nei silos. Non esiste una visione centrale, unica e aggiornata del cliente. I marketer online lavorano da applicazioni e-mail e/o da un CMS, gli analisti lavorano sul Data Warehouse e la comunicazione recupera conoscenze e dati dal CRM. La soluzione di queste barriere è una delle ragioni più importanti - forse la più importante - per la crescita molto rapida e la crescente popolarità della tecnologia della Customer Data Platform.
Il meglio della razza
Una volta che è chiaro che il Data Warehouse e i domini CRM servono davvero a scopi diversi e offrono soluzioni diverse rispetto ad applicazioni come la Customer Data Platform, la Data Management Platform o un Marketing Cloud, il passo successivo è quello di identificare chiaramente le differenze e le somiglianze tra le tre soluzioni.
Diventerà chiaro che un CDP è una parte cruciale di una visione a prova di futuro e unica per il cliente. Un DMP può fornire un interessante valore aggiunto, soprattutto se si dispone di più siti web e la vostra attività è principalmente orientata al web. Un Marketing Cloud è un sostituto di un certo numero di canali (online), ma non svolge un ruolo di connessione come un CDP o un DMP (può).
La scelta per una soluzione di Marketing Cloud è quindi spesso una scelta basata sulla convenienza, dove la (limitata) flessibilità e i (maggiori) costi pesano meno. In pratica vediamo che sempre più organizzazioni scelgono per un'impostazione "Best of Breed". Le singole applicazioni per (e)mailing, mobile e sito(i) web sono controllate direttamente da un CDP, con l'importante vantaggio che è facile stare al passo con la velocità degli sviluppi attuali e che non si verifica alcun "vendor lock-in" su un intero dominio.
Ma anche un Marketing Cloud e/o un DMP sono regolarmente controllati da un CDP. Sotto questo profilo entrambi possono essere visti come (un'aggregazione di) canali.
Maturità e scelta
Ogni organizzazione è in un diverso stadio di maturità, ha ambizioni diverse e una propria strategia. Il filo conduttore è che i dati avranno un ruolo sempre più importante e - molto probabilmente - decisivo per il grado di successo e la sicurezza del futuro. La comunicazione pertinente, con il messaggio giusto, attraverso il canale giusto, al momento giusto, è un prerequisito. Proprio come il rispetto di leggi e normative sempre più severe, come la GDPR (AVG) e le linee guida delle organizzazioni settoriali o professionali. Fare le (giuste) scelte in un ambiente tecnologico in continuo cambiamento e in rapida innovazione è una sfida. Allo stesso tempo, si stanno sviluppando sempre più applicazioni che ben si adattano a questo scopo sotto forma di una soluzione "Best of Breed". Essi garantiscono che l'obiettivo principale dell'applicazione in questione sia perfettamente realizzato, ma allo stesso tempo forniscono una flessibilità sufficiente per adattare le applicazioni circostanti agli ultimi sviluppi. Connettività è quindi una parola chiave che appartiene in cima ad ogni lista di requisiti.
Un'altra importante pietra miliare è la consapevolezza che la base deve essere in ordine prima che i vari canali e tecnologie possano essere collegati e utilizzati in modo ottimale. Una visione unica e aggiornata del cliente, facilmente accessibile per i marketer e quindi la possibilità di prendere le migliori decisioni sulla base della conoscenza del vostro cliente, sono esempi di tale base.
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