Cuando Google anunció en 2021 que prohibiría las cookies de terceros en Chrome, muchas industrias entraron en crisis, incluido el comercio electrónico. Apple, Mozilla y Microsoft han tomado una postura similar. Sin embargo, dado que la mayoría de los usuarios de Internet del mundo (alrededor de 2650 millones) usan Chrome, la prohibición de Google tiene mayores implicaciones. Las cookies de terceros han sido uno de los salvavidas para los anunciantes y vendedores que ahora se rascan la cabeza en busca de soluciones. Afortunadamente, Google ha pospuesto la prohibición hasta 2024, dando tiempo a las partes afectadas para hacer ajustes. Sin duda, el énfasis ahora se desplazará hacia el first-party. fechas y, por extensión, CDP. Pero incluso el CDP necesitará algo de ayuda si quiere satisfacer las crecientes demandas del mundo sin cookies. Esa ayuda adicional viene en forma de tecnología de resolución de identidad.
¿QUÉ ES LA RESOLUCIÓN DE IDENTIDAD?
La principal limitación de prohibir las cookies de terceros es la pérdida de la capacidad de reconocer y distinguir a las personas. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden dirigirse repetidamente a las mismas personas con múltiples mensajes y ofertas, mientras se pierden algunos por completo. Además, las empresas tendrán silos en su base de datos y tendrán dificultades para personalizar los servicios de manera efectiva. La resolución de identidad actualmente representa la mejor apuesta para mejorar eso.
La resolución de identidad es una forma de tecnología de atribución que agrega datos de clientes a través de puntos de contacto en un solo perfil de cliente. Conecta identificadores de diferentes interacciones, navegadores e incluso dispositivos para crear una vista unificada de cada cliente. Con esta tecnología, los vendedores y anunciantes pueden mantener la calidad de la participación del cliente en un mundo sin cookies.
La resolución de identidad tiene dos modos de funcionamiento. Contienen:
- Coincidencia determinista: este modelo identifica a los clientes comparando identificadores anónimos con datos propios. La ventaja de esto es la gran precisión con la que se realiza el emparejamiento.
- Coincidencia probabilística: Este modelo relaciona el grado de confianza de que dos o más identificadores pertenecen al mismo individuo. Si bien carece de la certeza de la coincidencia determinista, es muy útil cuando los datos propios son escasos.
CÓMO AYUDA LA RESOLUCIÓN DE IDENTIDAD CDP EN UN MUNDO LIBRE DE COOKIES
Muchos proveedores de CDP integran la resolución de identidad en su paquete de software debido al gran valor que tiene. Incluso sin la presión de eliminar las cookies, la resolución de identidad mejora enormemente la funcionalidad de CDP. Ahora que Chrome y otros navegadores principales no permiten cookies de terceros, su importancia es mayor para CDP.
Aquí hay cuatro excelentes formas en que la resolución de identidad contribuirá a su CDP a medida que avanzamos hacia el mundo sin cookies:
UNIFIQUE LOS DATOS ANÓNIMOS Y DEL CLIENTE
Usando el modelo de coincidencia determinista, la resolución de identidad puede hacer coincidir la información del cliente con datos anónimos. Por ejemplo, un cliente conocido puede interactuar con su aplicación o sitio después de cambiar su dirección IP o dispositivo de teléfono inteligente. En tal caso, existe el riesgo de fragmentación de la experiencia del cliente. Sin embargo, con la resolución de identidad, ese cliente puede seguir disfrutando de un servicio personalizado a pesar del cambio.
FORTALECER LA BASE DE DATOS DE CLIENTES
Otra gran característica de la resolución de identidad es la posibilidad de conectar los silos de datos en su CDP. Utilizando una combinación de coincidencias determinísticas y probabilísticas, los especialistas en marketing pueden descubrir información previamente desconocida sobre sus clientes. CDP se esfuerza por lograr una vista unificada de 360⁰ de cada cliente. La resolución de identidad acerca a su empresa un paso más.
MEJORA LA ESTRATEGIA OMNICANAL
La resolución de identidad puede resolver identificadores independientemente de los puntos de contacto de los que se recopilan. Por lo tanto, esta tecnología de atribución será útil para las empresas que intentan ejecutar una estrategia de marketing omnicanal o brindar una experiencia de cliente omnicanal. Al unificar la identificación, la empresa puede garantizar la coherencia del recorrido del cliente, independientemente del navegador o dispositivo que utilice.
MEJOR GESTIÓN DEL CONSENTIMIENTO
El argumento de Google para llevarnos a un mundo sin cookies es la necesidad de dar a las personas más control sobre sus datos personales. Sin embargo, esto puede hacer que algunas empresas tengan dificultades para cumplir con las reglas de privacidad de datos. Un CDP basado en resolución de identidad ayuda a evitar este tipo de problemas. El consentimiento se gestiona mejor, incluso si un cliente da su consentimiento en un Android y luego revoca el mismo consentimiento dos semanas después en un iOS.
En resumen, la prohibición de las cookies de terceros afectará inevitablemente a las empresas cuando entre en vigor. Sin embargo, los cambios que se produzcan no tienen por qué ser demasiado drásticos. Resolución de identidad en CDP tiene el poder de cerrar las brechas y debe ser aceptado por todos.
