Quando o Google anunciou em 2021 que estava banindo cookies de terceiros no Chrome, muitos setores entraram em turbulência, incluindo o comércio eletrônico. Apple, Mozilla e Microsoft adotaram uma postura semelhante. No entanto, com a maioria dos usuários de internet do mundo – cerca de 2,65 bilhões – usando o Chrome, a proibição do Google tem implicações maiores. Os cookies de terceiros têm sido uma das tábuas de salvação para anunciantes e profissionais de marketing agora coçando a cabeça em busca de soluções. Felizmente, o Google adiou a proibição até 2024, dando às partes afetadas tempo para fazer ajustes. Sem dúvida, a ênfase agora mudará para a primeira parte datas e, por extensão, CDP. Mas mesmo o CDP precisará de ajuda se quiser atender às crescentes demandas do mundo sem cookies. Essa ajuda extra vem na forma de tecnologia de resolução de identidade.
O QUE É RESOLUÇÃO DE IDENTIDADE?
A principal limitação da proibição de cookies de terceiros é a perda da capacidade de reconhecer e distinguir indivíduos. Assim, os profissionais de marketing podem segmentar repetidamente as mesmas pessoas com várias mensagens e ofertas, enquanto perdem algumas completamente. Além disso, as empresas terão silos em seu banco de dados e terão dificuldades para personalizar os serviços de forma eficaz. A resolução de identidade atualmente representa a melhor aposta para melhorar isso.
A resolução de identidade é uma forma de tecnologia de atribuição que agrega dados de clientes em pontos de contato em um único perfil de cliente. Ele conecta identificadores de diferentes interações, navegadores e até dispositivos para criar uma visão unificada de cada cliente. Usando essa tecnologia, profissionais de marketing e anunciantes podem manter a qualidade do envolvimento do cliente em um mundo sem cookies.
A resolução de identidade tem dois modos de operação. Eles contém:
- Correspondência determinística: esse modelo identifica os clientes comparando identificadores anônimos com dados primários. A vantagem disso é a grande precisão com que a correspondência é feita.
- Correspondência probabilística: Este modelo relaciona o grau de confiança de que dois ou mais identificadores pertencem ao mesmo indivíduo. Embora não tenha a certeza da correspondência determinística, é muito útil quando os dados primários são escassos.
COMO A RESOLUÇÃO DE IDENTIDADE CDP AJUDA EM UM MUNDO SEM COOKIES
Muitos provedores CDP integram a resolução de identidade em seus pacotes de software devido ao grande valor que ela tem. Mesmo sem a pressão de acabar com os cookies, a resolução de identidade melhora muito a funcionalidade do CDP. Agora que o Chrome e outros navegadores importantes não permitem cookies de terceiros, sua importância é maior para o CDP.
Aqui estão quatro ótimas maneiras pelas quais a resolução de identidade contribuirá para o seu CDP à medida que avançamos no mundo sem cookies:
UNIFICAR DADOS DO CLIENTE E ANÔNIMOS
Usando o modelo de correspondência determinística, a resolução de identidade pode combinar informações do cliente com dados anônimos. Por exemplo, um cliente conhecido pode interagir com seu aplicativo ou site depois de trocar seu endereço IP ou dispositivo smartphone. Nesse caso, existe o risco de fragmentação da experiência do cliente. Com a resolução de identidade, no entanto, esse cliente pode continuar a usufruir de um serviço personalizado apesar da mudança.
FORTALECER A BASE DE DADOS DO CLIENTE
Outro grande recurso da resolução de identidade é o potencial de conectar os silos de dados em seu CDP. Usando uma combinação de correspondência determinística e probabilística, os profissionais de marketing podem descobrir informações anteriormente desconhecidas sobre seus clientes. O CDP busca uma visão unificada de 360⁰ de cada cliente. A resolução de identidade aproxima sua empresa.
MELHORA A ESTRATÉGIA OMNICHANNEL
A resolução de identidade pode resolver identificadores independentemente dos pontos de contato dos quais eles são coletados. Portanto, essa tecnologia de atribuição será útil para empresas que tentam executar uma estratégia de marketing omnicanal ou oferecer uma experiência omnicanal ao cliente. Ao unificar o ID, a empresa pode garantir a consistência da jornada do cliente, independentemente do navegador ou dispositivo usado.
MELHOR GESTÃO DE CONSENTIMENTOS
O argumento do Google para nos introduzir em um mundo sem cookies é a necessidade de dar às pessoas mais controle sobre seus dados pessoais. No entanto, isso pode fazer com que algumas empresas se esforcem para cumprir as regras de privacidade de dados. Um CDP baseado na resolução de identidade ajuda a evitar esses problemas. O consentimento é melhor gerenciado, mesmo que um cliente dê consentimento em um Android e depois revogue o mesmo consentimento duas semanas depois em um iOS.
Em suma, a proibição de cookies de terceiros inevitavelmente afetará as empresas quando entrar em vigor. No entanto, as mudanças que ocorrem não precisam ser muito drásticas. Resolução de identidade em CDP tem o poder de preencher as lacunas e deve ser abraçado por todos.
