Cet article vous est présenté par Invenna CDP
Le paysage des applications évolue continuellement et plus rapidement que jamais. De plus, la croissance des nouvelles technologies – pour résoudre les défis existants et nouveaux – est sans précédent. Le défi pour les marketeurs reste de prendre les bonnes décisions basées sur une vision client unique et actuelle. Mais la complexité de ce défi s'est considérablement accrue ces dernières années, notamment en raison de l'augmentation du nombre de (différents) points de contact (canaux) par lesquels vous, en tant qu'organisation, êtes en contact avec votre client. Des notions telles que : Rendez-vous Warehouse (DWH) en CRM bekend. Emerging technologies zijn CDP’s (Données client Platforms), DMP’s (Data Management Platforms, DSP’s (Demand Side Platforms) en Marketing Cloud oplossingen.
Mais quel outil utiliser à quel moment ? Et quelle solution correspond à la phase dans laquelle se trouve votre entreprise ou organisation ? Quel est le meilleur endroit pour commencer et quels budgets pouvez-vous ou voulez-vous allouer à ces solutions ? À quoi ressemble réellement un paysage de Best-of-Breed aujourd'hui ? Dans cet article, nous allons vous donner quelques réponses à ces questions. Après la lecture, vous aurez une bonne idée et une idée concrète de certains des développements les plus importants et vous pourrez les "tracer" en fonction de vos ambitions.
Confusion sur le CDP
Dans la pratique, il est clair que lors de l'orientation initiale, une grande confusion règne quant aux applications de l'entrepôt de données, du système CRM et d'une plate-forme de données clients (CDP) et/ou d'une plate-forme de gestion des données (DMP).
En outre, au cours de l'année écoulée, les (anciens) médecins désignés se sont souvent "rebaptisés" en CDP, ce qui ne facilite pas la tâche d'un utilisateur potentiel dans la phase d'orientation.
Afin de rendre plus tangible les domaines qu'un CDP peut servir, un nouveau "critère" a récemment été mis au point, selon lequel les CDP sont jugés sur leur qualité principale et/ou leur domaine d'intérêt. Un noyau peut être constitué de : Intégration des données et qualité des données, Analyse ou Gestion de la campagne. Et récemment, la personnalisation en ligne pourrait être le quatrième domaine à être ajouté.
Chacun des domaines ci-dessus a de nombreux concurrents sous la forme de solutions autonomes qui résolvent les problèmes à ces niveaux. Pensez aux logiciels ETL, aux progiciels d'analyse et aux logiciels de courrier électronique. Bien qu'il soit compréhensible de créer une sorte d'emprise, il est dommage que les CDP soient placés dans un certain coin par cette classification. À mon avis, la valeur ajoutée d'un CDP est que ce logiciel résout de multiples problèmes, de la création d'une vue unique du client à la gestion de campagnes en ligne et hors ligne, en passant par la connaissance du client.
Complexité de la technologie du marketing
N'est-ce pas très complexe ? La réponse à cette question est en effet « oui », du moins en ce qui concerne la complexité de la création et de la maintenance d'une telle solution logicielle. Et c'est peut-être la raison pour laquelle il y a eu une explosion d'entreprises qui ont adopté le terme CDP. Après tout, le label donne le sentiment que le vendeur peut aider les clients (potentiels) dans un domaine très large. Cela signifie également qu'un « CDP » peut être utilisé après qu'un simple pixel a été placé sur votre site, tandis que l'autre CDP a une période de mise en œuvre de plusieurs mois. Et bien sûr, il y a une énorme différence dans les ambitions ultimes qui sont résolues. Placer un pixel peut aider à optimiser vos parcours clients en ligne, mais ne fait rien du tout lorsqu'il s'agit de connecter toutes vos sources de données et de créer une vue client unique. Cet exemple peut bien indiquer qu'il est essentiel d'être très clair sur ce que vous souhaitez résoudre avant de parler de manière générique de l'achat d'un CDP.
Sources et canaux
Chaque commercialisateur a une source (de données), généralement plusieurs sources, dans laquelle il peut puiser. Les données provenant des sources sont utilisées pour l'analyse, le rapport et - bien sûr - pour la communication. Le courrier électronique, le téléphone, le mobile et les sites web sont des canaux fréquemment utilisés. L'une des conditions préalables les plus importantes pour une communication cohérente et pertinente est que vous puissiez utiliser toutes vos connaissances sur votre client. Quels sont ses préférences et ses besoins, quel est son comportement, par exemple en termes de visites de sites web et de transactions, que j'observe et par quels canaux puis-je communiquer avec mon client.
L'obstacle le plus courant à l'utilisation de ces connaissances essentielles est le travail en silos. Il n'existe pas de vue centrale, unique et actualisée du client. Les spécialistes du marketing en ligne travaillent à partir d'applications de messagerie électronique et/ou d'un CMS, les analystes travaillent sur l'entrepôt de données et la communication récupère les connaissances et les données du CRM. La résolution de ces obstacles est l'une des raisons les plus importantes - peut-être la plus importante - de la croissance très rapide et de la popularité croissante de la technologie de la plate-forme de données clients.
Le meilleur de la race
Une fois qu'il est clair que les domaines de l'entrepôt de données et de la gestion de la relation client (CRM) servent réellement des objectifs différents et offrent des solutions différentes des applications telles que la plate-forme de données clients, la plate-forme de gestion des données ou un nuage de marketing, l'étape suivante consiste à identifier clairement les différences et les similitudes entre les trois solutions.
Il deviendra évident qu'un CDP est un élément crucial d'une vision unique et à l'épreuve du temps pour le client. Un DMP peut apporter une valeur ajoutée intéressante, surtout si vous avez plusieurs sites web et que votre entreprise est principalement orientée vers le web. Un "Marketing Cloud" est un substitut pour un certain nombre de canaux (en ligne), mais ne remplit pas un rôle de connexion de la même manière qu'un CDP ou un DMP (peut) le faire.
Le choix d'une solution "Marketing Cloud" est donc souvent un choix basé sur la commodité, où la flexibilité (limitée) et les coûts (plus élevés) pèsent moins lourd. Dans la pratique, nous constatons que de plus en plus d'organisations choisissent une configuration "Best of Breed". Les applications individuelles de (e)mailing, de téléphonie mobile et de site(s) web sont contrôlées directement à partir d'un CDP, avec l'avantage important qu'il est facile de suivre la vitesse des développements actuels et qu'aucun "vendor lock-in" ne se produit sur un domaine entier.
Mais aussi un Marketing Cloud et/ou un DMP sont régulièrement contrôlés par un CDP. À cet égard, les deux peuvent être considérés comme (une agrégation de) canaux.
Maturité et choix
Chaque organisation est à un stade de maturité différent, a des ambitions différentes et sa propre stratégie. Le point commun est que les données joueront un rôle de plus en plus important et - très probablement - décisif dans le degré de réussite et de pérennité. Une communication pertinente, avec le bon message, par le bon canal, au bon moment, est une condition préalable. Tout comme le respect des lois et règlements de plus en plus stricts, tels que la GDPR (AVG) et les directives des organisations sectorielles ou professionnelles. Faire les (bons) choix dans un environnement technologique en constante évolution et en rapide innovation est un défi. Dans le même temps, de plus en plus d'applications sont développées qui s'y prêtent bien sous la forme d'une solution "Best of Breed". Ils garantissent que l'objectif principal de l'application en question est parfaitement rempli, tout en offrant une flexibilité suffisante pour adapter les applications environnantes aux derniers développements. La connectivité est donc un mot clé qui figure en tête de toutes les listes d'exigences.
Une autre étape importante est la réalisation que la base doit être en ordre avant que les différents canaux et technologies puissent être connectés et utilisés de manière optimale. Une vue unique et actualisée du client, facilement accessible pour les spécialistes du marketing et donc la possibilité de prendre les meilleures décisions sur la base de la connaissance de votre client, sont des exemples de cette base.
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