Oblicze marketingu wkrótce zmieni się na zawsze. Od lat zmierzało ku tej możliwości kilka wydarzeń, ale wydaje się, że rok 2023 będzie rokiem, w którym wszystkie zmiany zaczną obowiązywać. W świetle coraz częstszych naruszeń bezpieczeństwa danych – w pierwszej połowie 2021 r. ujawniono około 19 miliardów rekordów – klienci stali się bardziej świadomi tego, kto ma dostęp do ich danych. W odpowiedzi agencje takie jak RODO i CCPA podjęły działania mające na celu rozwiązanie problemu niedyskretnego gromadzenia i wykorzystywania danych. Ponadto Google przewodzi w tym roku marszowi w stronę amortyzacji stron trzecich. Marketerzy widzieli, jak ich świat pogrąża się w chaosie. Na szczęście oferujemy imprezę zerową Daktyle najlepszą szansę na przywrócenie równowagi.
Według TechRepublic, 97% marketerów uznaje znaczenie personalizacji dla udanych kampanii marketingowych. Jednak personalizacja jest niemożliwa bez danych. Dane osób trzecich od lat stanowią podstawę reklamy. W rzeczywistości raport IAB z 2022 r. wykazał, że dane stron trzecich są nadal najbardziej preferowanym źródłem danych dla 63% reklam. Jednak ostatnie zmiany w krajobrazie prywatności danych wymuszają konieczność przekształcenia źródeł danych w takie, które są zgodne z przepisami i dają klientom kontrolę nad ich danymi osobowymi. Obecnie tylko dane zerowe spełniają te kryteria.
JAKIE SĄ RÓŻNE RODZAJE DANYCH?
Jak wiedzą doświadczeni marketerzy, istnieją cztery różne rodzaje danych. Chociaż zasadniczo używane w ten sam sposób, te źródła danych różnią się źródłem i metodą gromadzenia. Zawierają:
DANE WŁASNE
Tego typu dane są zbierane bezpośrednio przez markę/firmę za pośrednictwem jej kanałów marketingowych i komunikacyjnych. Firma jest właścicielem kanału i dlatego ma bezpośredni dostęp do informacji o klientach. Dane własne są generowane podczas interakcji między firmą a jej (potencjalnymi) klientami, zwykle za pośrednictwem jakiejś formy technologii śledzenia zintegrowanej z kanałami. Na przykład firma może śledzić przeglądane strony i czas spędzony na stronie, śledząc aktywność w witrynie. Dane transakcyjne, opinie dotyczące obsługi klienta i marketing e-mailowy to inne źródła danych z pierwszej ręki. Ten typ danych jest łatwy i tani w gromadzeniu, dokładny i bardzo użyteczny.
DANE OSÓB DRUGICH
Kiedy firma uzyskuje dostęp do własnych danych innej firmy, można powiedzieć, że jest właścicielem danych drugiej strony. Często wymiana danych opiera się na umowie i jest korzystna dla obu stron. Na przykład obie strony mogą mieć podobnych odbiorców i zdecydować się na wymianę własnych, aby ulepszyć swoje kampanie marketingowe. Alternatywnie dane od stron trzecich można kupić za opłatą zamiast udostępniać.
DANE OSÓB TRZECICH
Składa się z pakietów danych organizowanych i sprzedawanych przez organizacje. Sprzedający zazwyczaj nie ma bezpośredniego kontaktu z klientami, których dane sprzedaje. Zbiór danych, którym dysponują, jest agregacją informacji zebranych z różnych źródeł. Na przykład dane z pierwszej ręki można kupić od wielu firm i zagregować w jeden zestaw danych. Dane od osób trzecich mogą być również gromadzone za pośrednictwem plików cookie, które odwzorowują aktywność użytkownika podczas sesji przeglądarki.
Chociaż daje marketerom szerszy pogląd, istnieje korzyść, ale dane pochodzące od osób trzecich czasami nie są tak dokładne, jak w przypadku bezpośrednich źródeł. Ponadto kupujący nie może mieć pewności, że podczas procesu windykacji przestrzegano zasad prywatności. W szczególności to niedociągnięcie doprowadziło do znacznej krytyki tego źródła danych. Ponieważ Google, Microsoft i Apple przyspieszają swoje plany zakazania plików cookie innych firm, upadek tego rodzaju danych jest bliski.
ZERO DANYCH PARTII
Forrester Research ukuł termin zero-party data i zdefiniował je jako dane dobrowolnie przekazywane markom przez klientów. Innymi słowy, nie ma ryzyka naruszenia prywatności, ponieważ klient ma pełną kontrolę nad tym, której firmie udostępnia swoje dane. Dane strony zerowej są bardzo dokładne, ponieważ pochodzą z bezpośredniego źródła. Jednak klienci często dobrowolnie podają swoje dane z jednego z dwóch powodów. Albo mają wysoki poziom zaufania do marki, albo oczekują czegoś o równoważnej wartości dla swoich informacji.
JAKIE SĄ KORZYŚCI Z BEZ DANYCH STRONY ZEROWEJ?
Zbieranie i wykorzystywanie danych typu zero-party w działaniach marketingowych ma wiele zalet. Można je podsumować w pięciu punktach, w tym:
ULEPSZONA PERSONALIZACJA
Dane typu zero party są dostarczane z gwarancją dokładności, na której Twoja marka może polegać. W związku z tym z tego źródła danych można wygenerować więcej przydatnych spostrzeżeń. W konsekwencji na podstawie tych bezpośrednich informacji bardziej spersonalizowane usługi – rekomendacje treści i produktów, spersonalizowane e-maileitp. – dostarczane są do klientów.
REDUKCJA KOSZTÓW
Dane pochodzące od stron trzecich i drugich często wiążą się z wysokimi kosztami. Ponieważ jednak firmy nie muszą kupować danych typu zero-party, koszt ich gromadzenia jest znacznie niższy. W rezultacie firmy mogą zaoszczędzić więcej i skorzystać z wyższych marż zysku z marketingu z tego rodzaju danymi.
LEPSZA ZGODNOŚĆ
Przepisy RODO stanowią obecnie, że organizacje muszą uzyskać wyraźną i świadomą zgodę przed zebraniem danych osobowych od osób fizycznych. Agencja twierdzi również, że osoby fizyczne zastrzegają sobie prawo do żądania dostępu, modyfikacji i usunięcia swoich danych osobowych. Te i wiele innych przepisów pokazuje, dlaczego gromadzenie danych przez stronę zerową jest koniecznością.
WYDAJNIEJSZE KAMPANIE MARKETINGOWE
Firmy często marnują zasoby ludzkie i finansowe podczas kampanii marketingowych. Dane zerowe mogą zmniejszyć te nieefektywności na wiele sposobów. Na przykład klientów można podzielić na segmenty na podstawie danych demograficznych lub historii zakupów. Marka może następnie kierować do poszczególnych osób kampanie reklamowe, które najlepiej odpowiadają ich preferencjom.
BOGATSZE DOŚWIADCZENIE KLIENTA
Zwieńczeniem powyższych korzyści jest zagwarantowanie klientom bogatszych doświadczeń. Dostępne są dla nich bardziej spersonalizowane usługi, az czasem rozwija się głębsza relacja między marką a klientem. Ponadto klienci rozwijają silniejsze poczucie lojalności i zaufania do marki.
JAKIE SĄ METODY GROMADZENIA DANYCH ZERO-PARTY?
Teraz, gdy poznaliśmy korzyści, spójrzmy na odpowiednie metody zbierania. Marki, które są gotowe na włączenie danych „zero party” do swojej strategii dotyczącej danych, mogą skorzystać z jednej z tych pięciu metod:
BADANIA I QUIZY
Czasami pytanie jest najprostszym sposobem uzyskania informacji. Quizy i ankiety w coraz większym stopniu stają się częścią strategii gromadzenia danych wielu marek, ponieważ są doskonałym źródłem danych typu zero-party. Marki mogą zbierać informacje demograficzne, takie jak wiek, płeć, lokalizacja i zakres dochodów, projektując ankiety i quizy, aby uchwycić te dane. Co ważniejsze, firmy mogą pytać klientów o ich preferencje za pomocą tych metod. Na przykład marka odzieżowa może poprosić o ulubione kolory, materiały, style odzieży i akcesoria. Mogą być również wykorzystywane do generowania informacji zwrotnych po zakupie.
RACHUNKI KLIENTÓW
Dane stron zerowych można łatwo gromadzić, zachęcając klientów do utworzenia konta. Podczas tworzenia konta klienci podają podstawowe informacje, takie jak imiona i nazwiska, adresy e-mail i lokalizacje geograficzne. Kiedy zaczną czerpać wartość z firm, zaktualizują informacje na swoich rachunkach. Jest więc wystarczająco dużo miejsca, aby baza danych marki mogła się rozszerzyć o konta klientów. Ponadto w tym ustawieniu klienci mają większą kontrolę nad swoimi danymi. Mogą łatwo aktualizować, edytować lub usuwać dane, które przesyłają na swoje konta. Konta klientów to świetny sposób na zachowanie zgodności.
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
Marki mogą zbierać cenne dane typu zero-party za pośrednictwem swoich kont w mediach społecznościowych. Firmy z bardzo aktywnymi kontami mogą konfigurować ankiety, aby poznać preferencje klientów. Marki mogą również zamieszczać pytania na swoich stronach z prośbą o recenzje produktów lub preferencje. Odpowiedzi klientów w sekcji komentarzy kwalifikują się jako informacje typu zero-party, które można wykorzystać do personalizacji lub marketingu.
PREFEROWANE CENTRUM
Wiele osób chce kontrolować poziom komunikacji z markami. Centra preferencji dają im taką możliwość. Centrum preferencji to sekcja witryny, w której klienci mogą zarządzać swoimi preferencjami dotyczącymi komunikacji. Mogą wybrać kanały, na których chcą otrzymywać komunikat oraz określić częstotliwość i czas trwania komunikacji. Niektóre centra preferencji mogą również zawierać opcje zarządzania ustawieniami konta i prywatności, co czyni je doskonałymi źródłami danych typu zero-party.
MECZE
Wcześniej wspomnieliśmy, że klienci często oczekują wartości w zamian za dane osobowe. Cóż, organizowanie konkursów to sposób na zachęcenie klientów do dobrowolnego udostępniania swoich danych. W zamian za szansę na wygranie przepysznych nagród Twoja marka może przekonać ludzi do założenia konta, zapisania się do newslettera lub dołączenia do programów lojalnościowych. Wiele osób zarejestruje się i dostarczy dane strony zerowej, jeśli nagroda będzie wystarczająco atrakcyjna.
W skrócie, nie ma lepszego czasu niż teraz, aby marki przeszły na dane typu zero-party. Jest to wykonalne, łatwo dostępne i wykonalne. Marki, które chcą przezwyciężyć poleganie na danych drugiej lub trzeciej strony, mogą skorzystać z powyższych metod gromadzenia danych, aby przejrzeć swoją strategię dotyczącą danych w tym roku obrotowym.
