Il volto del marketing sta per cambiare per sempre. Da anni diversi eventi puntano a questa possibilità, ma il 2023 sembra essere l’anno in cui tutti i cambiamenti entreranno in vigore. Alla luce delle crescenti violazioni dei dati – nella prima metà del 2021 sono stati esposti circa 19 miliardi di record – i clienti sono diventati più consapevoli di chi ha accesso ai loro dati. In risposta, agenzie come GDPR e CCPA hanno adottato misure per contrastare la raccolta e l’uso indiscreto dei dati. Inoltre, quest’anno Google sta guidando la marcia verso l’ammortamento da parte di terzi. Gli esperti di marketing hanno visto il loro mondo precipitare nel caos. Fortunatamente, offriamo zero-party date la migliore occasione per ristabilire l’equilibrio.
Secondo TechRepublic, 97% dei marketer riconoscono l'importanza della personalizzazione per campagne di marketing di successo. Tuttavia, la personalizzazione è impossibile senza dati. I dati di terze parti sono stati per anni la pietra angolare della pubblicità. In effetti, un rapporto IAB del 2022 ha rilevato che i dati di terze parti sono ancora l'origine dati preferita per 63% degli annunci. Ma i recenti cambiamenti nel panorama della privacy dei dati impongono la necessità di trasformare le fonti di dati in uno che sia conforme alle normative e offra ai clienti il controllo sulle proprie informazioni personali. Attualmente, solo i dati di zero parti soddisfano questi criteri.
QUALI SONO I DIVERSI TIPI DI DATI?
Come sanno gli esperti di marketing, esistono quattro diversi tipi di dati. Sebbene utilizzate essenzialmente allo stesso modo, queste fonti di dati differiscono per fonte e metodo di raccolta. Contengono:
DATI DI PRIMA PARTE
Questo tipo di dati viene raccolto direttamente da un brand/azienda attraverso i suoi canali di marketing e comunicazione. L'azienda possiede il canale e quindi ha accesso diretto alle informazioni sui clienti. I dati di prima parte vengono generati durante le interazioni tra un'azienda e i suoi (potenziali) clienti, di solito attraverso una qualche forma di tecnologia di tracciamento integrata nei canali. Ad esempio, un'azienda può tenere traccia delle pagine visualizzate e del tempo trascorso per pagina monitorando l'attività del sito web. I dati sulle transazioni, il feedback del servizio clienti e l'email marketing sono altre fonti di dati di prima mano. Questo tipo di dati è facile ed economico da raccogliere, accurato e molto utile.
DATI DI SECONDA PARTE
Quando un'azienda ottiene l'accesso ai dati proprietari di un'altra azienda, si può affermare che possiede dati di seconda parte. Spesso lo scambio di dati si basa su un accordo contrattuale ed è reciprocamente vantaggioso. Ad esempio, entrambe le parti potrebbero avere segmenti di pubblico simili e decidere di scambiare la prima parte per migliorare le proprie campagne di marketing. In alternativa, i dati di terze parti possono essere acquistati a pagamento anziché condivisi.
DATI DI TERZE PARTI
Consiste in set di dati pacchettizzati organizzati e venduti dalle organizzazioni. Di solito, la parte venditrice non ha contatti diretti con i clienti di cui vende i dati. Il set di dati che hanno è un'aggregazione di informazioni raccolte da varie fonti. Ad esempio, i dati di prima mano possono essere acquistati da numerose aziende e aggregati in un unico set di dati. I dati di terze parti possono essere raccolti anche tramite cookie che mappano l'attività di un utente durante una sessione del browser.
Sebbene vi sia il vantaggio di offrire agli operatori di marketing una visione più ampia, i dati di terze parti a volte mancano dell'accuratezza delle fonti dirette. Inoltre, l'acquirente non può essere sicuro che le norme sulla privacy siano state rispettate durante il processo di raccolta. Questa lacuna in particolare ha portato a critiche significative nei confronti di questa fonte di dati. Con Google, Microsoft e Apple che accelerano i loro piani per vietare i cookie di terze parti, la fine di questo tipo di dati è imminente.
ZERO DATI DI PARTE
Forrester Research ha coniato il termine zero-party data e lo ha definito come dati forniti volontariamente dai clienti ai marchi. In altre parole, non vi è alcun rischio di violazione della privacy, poiché il cliente ha il controllo completo sulla società con cui condivide le proprie informazioni. I dati zero-party sono estremamente accurati perché provengono da una fonte diretta. Tuttavia, i clienti spesso forniscono volontariamente le proprie informazioni per uno dei due motivi. Hanno un alto livello di fiducia nel marchio o si aspettano qualcosa di valore equivalente per le loro informazioni.
QUALI SONO I VANTAGGI DI ZERO PARTY DATA?
La raccolta e l'utilizzo di dati zero-party nelle operazioni di marketing presenta numerosi vantaggi. Si possono riassumere in cinque punti, tra cui:
PERSONALIZZAZIONE MIGLIORATA
I dati zero-party vengono forniti con la garanzia di accuratezza su cui il tuo marchio può fare affidamento. Pertanto, da questa origine dati è possibile generare informazioni più utili. Di conseguenza, sulla base di queste informazioni dirette, servizi più personalizzati - consigli sui contenuti e sui prodotti, email personalizzate, ecc. – vengono consegnati ai clienti.
COSTI RIDOTTI
I dati di seconde e terze parti spesso comportano costi elevati. Tuttavia, poiché le aziende non devono acquistare dati zero-party, il costo della raccolta è significativamente inferiore. Di conseguenza, le aziende possono risparmiare di più e beneficiare di margini di profitto più elevati dal marketing con questo tipo di dati.
CONFORMITÀ MIGLIORATA
Le leggi GDPR ora stabiliscono che le organizzazioni devono ottenere un consenso esplicito e informato prima di raccogliere informazioni personali da individui. L'agenzia afferma inoltre che le persone si riservano il diritto di richiedere l'accesso, la modifica e la cancellazione delle proprie informazioni personali. Queste e molte altre leggi mostrano perché la raccolta di dati zero-party è un must.
CAMPAGNE DI MARKETING PIÙ EFFICIENTI
Le aziende spesso bruciano risorse umane e finanziarie durante le campagne di marketing. I dati zero-party possono ridurre queste inefficienze in molti modi. Ad esempio, i clienti possono essere segmentati in base ai dati demografici o alla cronologia degli acquisti. Il marchio può quindi indirizzare le persone con campagne pubblicitarie che meglio corrispondono alle loro preferenze.
ESPERIENZA CLIENTE PIÙ RICCA
Come culmine dei vantaggi di cui sopra, ai clienti viene garantita un'esperienza più ricca. Sono a loro disposizione servizi più personalizzati e, nel tempo, si sviluppa una relazione più profonda tra marchio e cliente. Inoltre, i clienti sviluppano un più forte senso di lealtà e fiducia nel marchio.
QUALI SONO I METODI DI RACCOLTA DEI DATI ZEROPARTY?
Ora che abbiamo appreso i vantaggi, diamo un'occhiata ai metodi di raccolta adeguati. I marchi pronti a incorporare i dati zero-party nella loro strategia dati possono utilizzare uno di questi cinque metodi:
RICERCA E QUIZ
A volte chiedere è il modo più semplice per ottenere informazioni. Quiz e sondaggi stanno diventando sempre più parte delle strategie di raccolta dati di molti marchi perché sono eccellenti fonti di dati zero-party. I marchi possono raccogliere informazioni demografiche come età, sesso, posizione e fascia di reddito progettando sondaggi e quiz per acquisire questi dati. Ancora più importante, le aziende possono chiedere ai clienti le loro preferenze attraverso questi metodi. Ad esempio, un marchio di abbigliamento può chiedere colori, materiali, stili di abbigliamento e accessori preferiti. Possono anche essere utilizzati per generare feedback post-acquisto.
ACCOUNT CLIENTI
I dati zero party possono essere facilmente raccolti incoraggiando i clienti a creare un account. I clienti forniranno informazioni di base come nomi, indirizzi e-mail e posizioni geografiche durante la creazione dell'account. Una volta che inizieranno a trarre valore dalle società, aggiorneranno le informazioni nei loro conti. Quindi c'è abbastanza spazio per espandere il database del marchio con gli account dei clienti. Inoltre, in questa impostazione, i clienti hanno un maggiore controllo sui propri dati. Possono facilmente aggiornare, modificare o eliminare i dati che caricano sui propri account. Quindi gli account dei clienti sono ottimi modi per rimanere conformi.
SOCIAL MEDIA
I marchi possono raccogliere preziosi dati zero party attraverso i loro account sui social media. Le aziende con account molto attivi possono impostare sondaggi per comprendere le preferenze dei clienti. I marchi possono anche pubblicare domande sulle loro pagine chiedendo recensioni o preferenze sui prodotti. Le risposte dei clienti nella sezione dei commenti si qualificano come informazioni prive di parti che possono essere utilizzate per la personalizzazione o il marketing.
CENTRI PREFERITI
Molte persone vogliono controllare il livello di comunicazione che hanno con i marchi. I centri di preferenza danno loro l'opportunità di farlo. Un centro preferenze è una sezione di un sito Web in cui i clienti possono gestire le proprie preferenze di comunicazione. Possono scegliere i canali su cui vogliono ricevere un messaggio e specificare la frequenza e la durata della comunicazione. Alcuni centri di preferenza possono anche includere opzioni per gestire le impostazioni dell'account e della privacy, rendendoli eccellenti fonti di dati zero-party.
PARTITE
In precedenza abbiamo accennato al fatto che i clienti spesso si aspettano valore in cambio di informazioni personali. Bene, l'hosting di concorsi è un modo per attirare i clienti a offrire volontariamente i propri dati. In cambio della possibilità di vincere premi da leccarsi i baffi, il tuo marchio può convincere le persone a creare un account, iscriversi a newsletter o partecipare a programmi fedeltà. Molte persone si iscriveranno e forniranno dati zero party se la ricompensa è abbastanza allettante.
In breve, non c'è momento migliore di adesso per i brand per passare ai dati zero party. È fattibile, prontamente disponibile e fattibile. I marchi che cercano di superare la dipendenza da dati di seconda o terza parte possono utilizzare i metodi di raccolta di cui sopra per rivedere la loro strategia di dati in questo anno fiscale.
