Das Gesicht des Marketings wird sich für immer verändern. Mehrere Veranstaltungen haben jahrelang auf diese Möglichkeit hingearbeitet, aber 2023 scheint das Jahr zu sein, in dem alle Änderungen in Kraft treten. Angesichts zunehmender Datenschutzverstöße – im ersten Halbjahr 2021 wurden rund 19 Milliarden Datensätze offengelegt – sind sich Kunden zunehmend bewusst, wer Zugriff auf ihre Daten hat. Als Reaktion darauf haben Behörden wie DSGVO und CCPA Maßnahmen ergriffen, um die indiskrete Datenerfassung und -nutzung zu bekämpfen. Darüber hinaus ist Google in diesem Jahr führend bei der Abschreibung durch Dritte. Vermarkter haben erlebt, wie ihre Welt ins Chaos gestürzt ist. Glücklicherweise bieten wir Zero-Party an Termine die beste Chance, das Gleichgewicht wiederherzustellen.
Laut TechRepublic erkennen 97% der Vermarkter die Bedeutung der Personalisierung für erfolgreiche Marketingkampagnen an. Ohne Daten ist eine Personalisierung jedoch nicht möglich. Daten von Drittanbietern sind seit Jahren der Eckpfeiler der Werbung. Tatsächlich stellte ein IAB-Bericht aus dem Jahr 2022 fest, dass Daten von Drittanbietern immer noch die bevorzugte Datenquelle für 63% der Anzeigen sind. Aber die jüngsten Veränderungen in der Datenschutzlandschaft machen es erforderlich, Datenquellen in solche umzuwandeln, die den Vorschriften entsprechen und den Kunden die Kontrolle über ihre persönlichen Daten geben. Derzeit erfüllen nur Zero-Party-Daten diese Kriterien.
WAS SIND DIE UNTERSCHIEDLICHEN ARTEN VON DATEN?
Wie erfahrene Marketer wissen, gibt es vier verschiedene Arten von Daten. Diese Datenquellen werden zwar im Wesentlichen gleich verwendet, unterscheiden sich jedoch in Quelle und Erhebungsmethode. Sie beinhalten:
ERSTANBIETER-DATEN
Diese Art von Daten wird direkt von einer Marke/einem Unternehmen über ihre Marketing- und Kommunikationskanäle erhoben. Das Unternehmen besitzt den Kanal und hat daher direkten Zugriff auf Kundeninformationen. First-Party-Daten werden während der Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden generiert, normalerweise durch irgendeine Form von Tracking-Technologie, die in die Kanäle integriert ist. Beispielsweise kann ein Unternehmen die aufgerufenen Seiten und die pro Seite verbrachte Zeit verfolgen, indem es die Website-Aktivität verfolgt. Transaktionsdaten, Kundenservice-Feedback und E-Mail-Marketing sind weitere Datenquellen aus erster Hand. Dieser Datentyp ist einfach und kostengünstig zu sammeln, genau und sehr nützlich.
DRITTANBIETERDATEN
Wenn ein Unternehmen Zugriff auf die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens erhält, kann man sagen, dass es Second-Party-Daten besitzt. Häufig basiert der Datenaustausch auf einer vertraglichen Vereinbarung und ist für beide Seiten vorteilhaft. Beispielsweise können beide Parteien ähnliche Zielgruppen haben und beschließen, Erstanbieter auszutauschen, um ihre Marketingkampagnen zu verbessern. Alternativ können Daten von Drittanbietern kostenpflichtig erworben statt geteilt werden.
DATEN VON DRITTANBIETERN
Diese besteht aus gepackten Datensätzen, die von Organisationen organisiert und verkauft werden. Üblicherweise hat der Verkäufer keinen direkten Kontakt zu den Kunden, deren Daten er verkauft. Der Datensatz, über den sie verfügen, ist eine Aggregation von Informationen, die aus verschiedenen Quellen gesammelt wurden. Beispielsweise können Daten aus erster Hand von zahlreichen Unternehmen erworben und zu einem einzigen Datensatz aggregiert werden. Über Cookies, die die Aktivitäten eines Nutzers während einer Browsersitzung abbilden, können auch Daten von Drittanbietern erhoben werden.
Während es den Vorteil gibt, Marketingfachleuten einen breiteren Überblick zu geben, fehlt es den Daten von Drittanbietern manchmal an der Genauigkeit direkter Quellen. Außerdem kann der Käufer nicht sicher sein, dass die Datenschutzbestimmungen während des Inkassovorgangs eingehalten wurden. Gerade dieser Mangel hat zu erheblicher Kritik an dieser Datenquelle geführt. Da Google, Microsoft und Apple ihre Pläne zum Verbot von Cookies von Drittanbietern beschleunigen, steht das Ende dieser Art von Daten unmittelbar bevor.
ZERO-PARTY-DATEN
Forrester Research prägte den Begriff Zero-Party-Daten und definierte ihn als Daten, die die Kunden den Marken freiwillig zur Verfügung stellen. Mit anderen Worten, es besteht kein Risiko einer Verletzung der Privatsphäre, da der Kunde die vollständige Kontrolle darüber hat, mit welchem Unternehmen er seine Informationen teilt. Zero-Party-Daten sind sehr genau, da sie aus einer direkten Quelle stammen. Kunden geben ihre Informationen jedoch oft freiwillig aus einem von zwei Gründen an. Sie haben entweder ein hohes Vertrauen in die Marke oder erwarten einen gleichwertigen Wert für ihre Informationen.
WAS SIND DIE VORTEILE VON ZERO PARTY DATA?
Das Sammeln und Verwenden von Zero-Party-Daten in Marketingoperationen hat zahlreiche Vorteile. Sie lassen sich in fünf Punkten zusammenfassen, darunter:
VERBESSERTE PERSONALISIERUNG
Zero-Party-Daten werden mit der Genauigkeitsgarantie geliefert, auf die sich Ihre Marke verlassen kann. Daher können aus dieser Datenquelle mehr umsetzbare Erkenntnisse generiert werden. Folglich werden auf der Grundlage dieser direkten Informationen personalisiertere Dienste – Inhalts- und Produktempfehlungen, personalisierte E-Mails, etc. – werden an Kunden geliefert.
REDUZIERTE KOSTEN
Daten von Zweit- und Drittparteien sind oft mit hohen Kosten verbunden. Da Unternehmen jedoch keine Zero-Party-Daten kaufen müssen, sind die Erhebungskosten deutlich geringer. Infolgedessen können Unternehmen mit dieser Art von Daten mehr sparen und von höheren Gewinnmargen aus der Vermarktung profitieren.
VERBESSERTE COMPLIANCE
Die DSGVO-Gesetze schreiben jetzt vor, dass Organisationen eine ausdrückliche und informierte Zustimmung einholen müssen, bevor sie personenbezogene Daten von Einzelpersonen sammeln. Die Agentur behauptet auch, dass sich Einzelpersonen das Recht vorbehalten, Zugang, Änderung und Löschung ihrer persönlichen Daten zu verlangen. Diese und viele andere Gesetze zeigen, warum Zero-Party-Datenerfassung ein Muss ist.
EFFIZIENTERE MARKETINGKAMPAGNEN
Unternehmen verbrennen bei Marketingkampagnen oft personelle und finanzielle Ressourcen. Zero-Party-Daten können diese Ineffizienzen in vielerlei Hinsicht reduzieren. Beispielsweise können Kunden nach demografischen Merkmalen oder Kaufhistorie segmentiert werden. Die Marke kann dann Einzelpersonen mit Werbekampagnen ansprechen, die ihren Vorlieben am besten entsprechen.
BESSERE KUNDENERFAHRUNG
Als Höhepunkt der oben genannten Vorteile wird den Kunden ein reichhaltigeres Erlebnis garantiert. Ihnen stehen personalisiertere Dienstleistungen zur Verfügung und mit der Zeit entwickelt sich eine tiefere Marken-Kunden-Beziehung. Darüber hinaus entwickeln Kunden ein stärkeres Gefühl der Loyalität und des Vertrauens in die Marke.
WAS SIND ZERO-PARTY-DATENERHEBUNGSMETHODEN?
Nachdem wir nun die Vorteile kennengelernt haben, schauen wir uns geeignete Erfassungsmethoden an. Marken, die bereit sind, Zero-Party-Daten in ihre Datenstrategie zu integrieren, können eine dieser fünf Methoden anwenden:
FORSCHUNG UND QUIZ
Manchmal ist Fragen der einfachste Weg, Informationen zu erhalten. Quizze und Umfragen werden zunehmend Teil der Datenerfassungsstrategien vieler Marken, da sie hervorragende Quellen für Zero-Party-Daten sind. Marken können demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Standort und Einkommensbereich sammeln, indem sie Umfragen und Tests zur Erfassung dieser Daten entwerfen. Noch wichtiger ist, dass Unternehmen mit diesen Methoden Kunden nach ihren Präferenzen fragen können. Beispielsweise kann eine Bekleidungsmarke nach Lieblingsfarben, Materialien, Kleidungsstilen und Accessoires fragen. Sie können auch verwendet werden, um Feedback nach dem Kauf zu generieren.
KUNDENKONTEN
Zero-Party-Daten können leicht gesammelt werden, indem Kunden ermutigt werden, ein Konto zu erstellen. Kunden geben während der Kontoerstellung grundlegende Informationen wie Namen, E-Mail-Adressen und geografische Standorte an. Sobald sie beginnen, Wert aus den Unternehmen zu ziehen, werden sie die Informationen in ihren Konten aktualisieren. Es gibt also genügend Platz, um die Datenbank der Marke mit Kundenkonten zu erweitern. Darüber hinaus haben Kunden in dieser Einstellung mehr Kontrolle über ihre Daten. Sie können Daten, die sie in ihre Konten hochladen, einfach aktualisieren, bearbeiten oder löschen. Kundenkonten sind also großartige Möglichkeiten, um konform zu bleiben.
SOZIALEN MEDIEN
Marken können über ihre Social-Media-Konten wertvolle Zero-Party-Daten sammeln. Unternehmen mit hochaktiven Konten können Umfragen einrichten, um Kundenpräferenzen zu verstehen. Marken können auch Fragen auf ihren Seiten posten, in denen sie nach Produktbewertungen oder Präferenzen fragen. Kundenantworten im Kommentarbereich gelten als Zero-Party-Informationen, die für Personalisierung oder Marketing verwendet werden können.
BEVORZUGTE ZENTREN
Viele Menschen möchten den Grad ihrer Kommunikation mit Marken kontrollieren. Präferenzzentren geben ihnen die Möglichkeit dazu. Ein Präferenzzentrum ist ein Bereich einer Website, in dem Kunden ihre Kommunikationspräferenzen verwalten können. Sie können die Kanäle auswählen, auf denen sie eine Nachricht erhalten möchten, und die Häufigkeit und Dauer der Kommunikation festlegen. Einige Einstellungscenter können auch Optionen zum Verwalten von Konto- und Datenschutzeinstellungen enthalten, was sie zu hervorragenden Quellen für Zero-Party-Daten macht.
STREICHHÖLZER
Wir haben bereits erwähnt, dass Kunden häufig einen Gegenwert für personenbezogene Daten erwarten. Nun, das Hosten von Wettbewerben ist eine Möglichkeit, Kunden dazu zu bringen, ihre Daten freiwillig zur Verfügung zu stellen. Als Gegenleistung für die Chance, köstliche Prämien zu gewinnen, kann Ihre Marke Menschen davon überzeugen, ein Konto zu erstellen, sich für Newsletter anzumelden oder Treueprogrammen beizutreten. Viele Personen werden sich anmelden und Zero-Party-Daten bereitstellen, wenn die Belohnung attraktiv genug ist.
Zusamenfassend, gibt es für Marken keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um auf Zero-Party-Daten umzusteigen. Es ist machbar, leicht verfügbar und machbar. Marken, die die Abhängigkeit von Daten von Zweit- oder Drittanbietern überwinden möchten, können die oben genannten Erhebungsmethoden verwenden, um ihre Datenstrategie in diesem Geschäftsjahr zu überprüfen.
