Le visage du marketing est sur le point de changer à jamais. Plusieurs événements tendent vers cette possibilité depuis des années, mais 2023 semble être l’année où tous les changements prendront effet. À la lumière de l’augmentation des violations de données – environ 19 milliards d’enregistrements ont été exposés au premier semestre 2021 – les clients sont devenus plus conscients de qui a accès à leurs données. En réponse, des agences telles que le RGPD et le CCPA ont pris des mesures pour lutter contre la collecte et l'utilisation indiscrète des données. De plus, Google mène cette année la marche vers la dépréciation par des tiers. Les spécialistes du marketing ont vu leur monde sombrer dans le chaos. Heureusement, nous proposons du Zero Party Rendez-vous la meilleure chance de rétablir l’équilibre.
Selon TechRepublic, 97% des spécialistes du marketing reconnaissent l'importance de la personnalisation pour des campagnes marketing réussies. Cependant, la personnalisation est impossible sans données. Les données tierces sont la pierre angulaire de la publicité depuis des années. En fait, un rapport de l'IAB de 2022 a révélé que les données tierces sont toujours la source de données préférée pour 63% des publicités. Mais les changements récents dans le paysage de la confidentialité des données imposent la nécessité de transformer les sources de données en une source conforme aux réglementations et permettant aux clients de contrôler leurs informations personnelles. Actuellement, seules les données zero-party répondent à ces critères.
QUELS SONT LES DIFFERENTS TYPES DE DONNEES ?
Comme le savent les spécialistes du marketing expérimentés, il existe quatre types de données différents. Bien qu'essentiellement utilisées de la même manière, ces sources de données diffèrent par la source et la méthode de collecte. Ils contiennent:
DONNÉES DE PREMIÈRE PARTIE
Ce type de données est collecté directement par une marque/entreprise via ses canaux de marketing et de communication. L'entreprise est propriétaire du canal et a donc un accès direct aux informations client. Les données de première partie sont générées lors des interactions entre une entreprise et ses clients (potentiels), généralement via une forme de technologie de suivi intégrée aux canaux. Par exemple, une entreprise peut suivre les pages consultées et le temps passé par page en suivant l'activité du site Web. Les données de transaction, les commentaires du service client et le marketing par e-mail sont d'autres sources de données de première main. Ce type de données est facile et peu coûteux à collecter, précis et très utile.
DONNÉES DE SECONDE PARTIE
Lorsqu'une entreprise accède aux données de première partie d'une autre entreprise, on peut dire qu'elle possède des données de seconde partie. Souvent, l'échange de données est basé sur un accord contractuel et est mutuellement bénéfique. Par exemple, les deux parties peuvent avoir des audiences similaires et décider d'échanger des informations propriétaires pour améliorer leurs campagnes marketing. Alternativement, les données de tierces parties peuvent être achetées moyennant des frais au lieu d'être partagées.
DONNÉES DE TIERS
Il s'agit d'ensembles de données packagés organisés et vendus par des organisations. Habituellement, le vendeur n'a aucun contact direct avec les clients dont il vend les données. L'ensemble de données dont ils disposent est une agrégation d'informations collectées à partir de diverses sources. Par exemple, des données de première main peuvent être achetées auprès de nombreuses entreprises et agrégées en un seul ensemble de données. Les données de tiers peuvent également être collectées via des cookies qui cartographient l'activité d'un utilisateur lors d'une session de navigation.
Bien qu'il y ait l'avantage de donner aux spécialistes du marketing une vue plus large, les données tierces manquent parfois de l'exactitude des sources directes. De plus, l'acheteur ne peut pas être sûr que les règles de confidentialité ont été respectées lors du processus de collecte. Cette lacune en particulier a conduit à d'importantes critiques de cette source de données. Avec Google, Microsoft et Apple accélérant leurs plans d'interdiction des cookies tiers, la disparition de ce type de données est imminente.
ZERO PARTY DATA
Forrester Research a inventé le terme zéro-party data et l'a défini comme des données fournies volontairement par les clients aux marques. En d'autres termes, il n'y a aucun risque de violation de la vie privée, car le client a un contrôle total sur la société avec laquelle il partage ses informations. Les données zéro partie sont très précises car elles proviennent d'une source directe. Cependant, les clients fourniront souvent volontairement leurs informations pour l'une des deux raisons. Soit ils ont un haut niveau de confiance dans la marque, soit ils attendent quelque chose de valeur équivalente pour leurs informations.
QUELS SONT LES AVANTAGES DES ZERO PARTY DATA ?
La collecte et l'utilisation de données zero-party dans les opérations marketing présentent de nombreux avantages. Ils peuvent être résumés en cinq points, dont :
PERSONNALISATION AMÉLIORÉE
Les données zéro partie sont accompagnées de la garantie d'exactitude sur laquelle votre marque peut compter. Par conséquent, des informations plus exploitables peuvent être générées à partir de cette source de données. Par conséquent, sur la base de cette information directe, des services plus personnalisés – recommandations de contenus et de produits, e-mails personnalisés, etc. – sont livrés aux clients.
COÛTS RÉDUITS
Les données des deuxièmes et tierces parties s'accompagnent souvent de coûts élevés. Cependant, comme les entreprises n'ont pas besoin d'acheter des données de type zéro, le coût de la collecte est nettement inférieur. En conséquence, les entreprises peuvent économiser davantage et bénéficier de marges bénéficiaires plus élevées grâce au marketing avec ce type de données.
CONFORMITÉ AMÉLIORÉE
Les lois GDPR stipulent désormais que les organisations doivent obtenir un consentement explicite et éclairé avant de collecter des informations personnelles auprès d'individus. L'agence affirme également que les individus se réservent le droit de demander l'accès, la modification et la suppression de leurs informations personnelles. Ces lois et bien d'autres montrent pourquoi la collecte de données sans parti est indispensable.
DES CAMPAGNES MARKETING PLUS EFFICACES
Les entreprises brûlent souvent des ressources humaines et financières lors des campagnes marketing. Les données zéro partie peuvent réduire ces inefficacités de plusieurs façons. Par exemple, les clients peuvent être segmentés en fonction des données démographiques ou de l'historique des achats. La marque peut alors cibler les individus avec des campagnes publicitaires qui correspondent le mieux à leurs préférences.
EXPÉRIENCE CLIENT PLUS RICHE
Comme point culminant des avantages ci-dessus, les clients sont assurés d'une expérience plus riche. Des services plus personnalisés leur sont proposés et, au fil du temps, une relation marque-client plus profonde se développe. De plus, les clients développent un sentiment plus fort de fidélité et de confiance dans la marque.
QU'EST-CE QUE LES MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES ZERO-PARTY ?
Maintenant que nous avons appris les avantages, examinons les méthodes de collecte appropriées. Les marques prêtes à intégrer des données zero-party dans leur stratégie de données peuvent utiliser l'une de ces cinq méthodes :
RECHERCHE ET QUIZ
Parfois, demander est le moyen le plus simple d'obtenir des informations. Les quiz et les sondages font de plus en plus partie des stratégies de collecte de données de nombreuses marques, car ils constituent d'excellentes sources de données zéro partie. Les marques peuvent collecter des informations démographiques telles que l'âge, le sexe, l'emplacement et la tranche de revenu en concevant des enquêtes et des quiz pour capturer ces données. Plus important encore, les entreprises peuvent demander aux clients leurs préférences grâce à ces méthodes. Par exemple, une marque de vêtements peut demander des couleurs, des matériaux, des styles de vêtements et des accessoires préférés. Ils peuvent également être utilisés pour générer des commentaires post-achat.
COMPTE CLIENT
Les données zéro partie peuvent facilement être collectées en encourageant les clients à créer un compte. Les clients fourniront des informations de base telles que les noms, les adresses e-mail et les emplacements géographiques lors de la création du compte. Une fois qu'ils commenceront à tirer de la valeur des entreprises, ils mettront à jour les informations dans leurs comptes. Il y a donc assez de place pour que la base de données de la marque s'étoffe avec les comptes clients. De plus, dans ce cadre, les clients ont plus de contrôle sur leurs données. Ils peuvent facilement mettre à jour, modifier ou supprimer les données qu'ils téléchargent sur leurs comptes. Les comptes clients sont donc d'excellents moyens de rester en conformité.
RÉSEAUX SOCIAUX
Les marques peuvent collecter de précieuses données « zero-party » via leurs comptes de réseaux sociaux. Les entreprises avec des comptes très actifs peuvent mettre en place des sondages pour comprendre les préférences des clients. Les marques peuvent également publier des questions sur leurs pages demandant des avis ou des préférences sur les produits. Les réponses des clients dans la section des commentaires sont considérées comme des informations de partie nulle pouvant être utilisées à des fins de personnalisation ou de marketing.
CENTRES PRÉFÉRÉS
Beaucoup de gens veulent contrôler le niveau de communication qu'ils ont avec les marques. Les centres de préférences leur donnent la possibilité de le faire. Un centre de préférences est une section d'un site Web où les clients peuvent gérer leurs préférences de communication. Ils peuvent choisir les canaux sur lesquels ils souhaitent recevoir un message et spécifier la fréquence et la durée de la communication. Certains centres de préférences peuvent également inclure des options pour gérer les paramètres de compte et de confidentialité, ce qui en fait d'excellentes sources de données zéro partie.
ALLUMETTES
Nous avons mentionné précédemment que les clients attendent souvent de la valeur en échange d'informations personnelles. Eh bien, organiser des concours est un moyen d'inciter les clients à offrir leurs données. En échange de la chance de gagner des récompenses alléchantes, votre marque peut convaincre les gens de créer un compte, de s'inscrire à des newsletters ou de rejoindre des programmes de fidélité. De nombreuses personnes s'inscriront et fourniront des données de partie nulle si la récompense est suffisamment attrayante.
Bref, il n'y a pas de meilleur moment que maintenant pour que les marques passent aux données zéro partie. C'est faisable, facilement disponible et faisable. Les marques qui cherchent à surmonter la dépendance à l'égard de données tierces ou tierces peuvent utiliser les méthodes de collecte ci-dessus pour revoir leur stratégie de données au cours de cet exercice.
