Het gezicht van marketing staat op het punt voor altijd te veranderen. Verschillende gebeurtenissen hebben zich jarenlang naar deze mogelijkheid toegewerkt, maar 2023 lijkt het jaar te worden waarin alle veranderingen van kracht worden. In het licht van toenemende datalekken – ongeveer 19 miljard records werden openbaar gemaakt in de eerste helft van 2021 – zijn klanten zich meer bewust geworden van wie toegang heeft tot hun gegevens. Als reactie hierop hebben instanties als de AVG en de CCPA actie ondernomen om de indiscrete verzameling en het gebruik van gegevens aan te pakken. Bovendien leidt Google dit jaar de mars naar afschrijving door derden. Marketeers hebben hun wereld in chaos zien storten. Gelukkig bieden zero-party data de beste kans om de balans te herstellen.
Volgens TechRepublic erkent 97% van de marketeers het belang van personalisatie voor succesvolle marketingcampagnes. Personalisatie is echter onmogelijk zonder data. Gegevens van derden vormen al jaren de hoeksteen van advertenties. Uit een IAB-rapport uit 2022 bleek zelfs dat gegevens van derden nog steeds de meest geprefereerde gegevensbron zijn voor 63% van de advertenties. Maar de recente verschuivingen in het landschap van gegevensprivacy schrijven de noodzaak voor om gegevensbronnen te veranderen in een methode die voldoet aan de regelgeving en klanten controle geeft over hun persoonlijke informatie. Momenteel voldoen alleen zero-party data aan deze criteria.
WAT ZIJN DE VERSCHILLENDE SOORTEN GEGEVENS?
Zoals ervaren marketeers weten, bestaan er vier verschillende soorten gegevens. Hoewel ze in wezen op dezelfde manier worden gebruikt, verschillen deze gegevensbronnen in bron en verzamelings methode. Ze bevatten:
FIRST-PARTY DATA
Dit soort gegevens wordt rechtstreeks door een merk/bedrijf verzameld via zijn marketing- en communicatiekanalen. Het bedrijf is eigenaar van het kanaal en heeft daardoor direct toegang tot klantinformatie. First-party data wordt gegenereerd tijdens interacties tussen een bedrijf en zijn (potentiële) klanten, meestal door een of andere vorm van tracking technologie die in de kanalen is geïntegreerd. Een bedrijf kan bijvoorbeeld de bekeken pagina’s en de bestede tijd per pagina volgen door website-activiteit te volgen. Transactiegegevens, feedback van de klantenservice en e-mailmarketing zijn andere gegevensbronnen van de eerste hand. Dit gegevenstype is gemakkelijk en goedkoop te verzamelen, nauwkeurig en zeer bruikbaar.
SECOND-PARTY DATA
Wanneer een bedrijf toegang krijgt tot de first-party data van een ander bedrijf, kan worden gezegd dat het eigenaar is van second-party data. Vaak is de gegevensuitwisseling gebaseerd op een contractuele overeenkomst en is het wederzijds voordelig. Beide partijen kunnen bijvoorbeeld vergelijkbare doelgroepen hebben en besluiten om first-party uit te wisselen om hun marketingcampagnes te verbeteren. Als alternatief kunnen gegevens van tweede partijen tegen betaling worden gekocht in plaats van gedeeld.
THIRD-PARTY DATA
Dit bestaat uit verpakte datasets georganiseerd en verkocht door organisaties. Doorgaans heeft de verkopende partij geen direct contact met de klanten van wie zij de gegevens verkopen. De dataset waarover ze beschikken, is een samenvoeging van informatie die uit verschillende bronnen is verzameld. Zo kunnen gegevens uit de eerste hand worden gekocht bij tal van bedrijven en worden samengevoegd tot één gegevensset. Ook kunnen gegevens van derden worden verzameld via cookies die de activiteit van een gebruiker tijdens een browser sessie in kaart brengen.
Hoewel het voordeel heeft dat marketeers een breder beeld krijgen, missen gegevens van derden soms de nauwkeurigheid van directe bronnen. Ook kan de koper er niet zeker van zijn dat de privacyregels zijn nageleefd tijdens het incassoproces. Met name deze tekortkoming heeft geleid tot aanzienlijke kritiek op deze gegevensbron. Nu Google, Microsoft en Apple hun plannen versnellen om cookies van derden te verbieden, staat de ondergang van dit soort gegevens voor de deur.
ZERO-PARTY DATA
Forrester Research bedacht de term zero-party data en definieerde deze als gegevens die vrijwillig door de klanten aan de merken worden verstrekt. Met andere woorden, er is geen risico op inbreuk op de privacy, aangezien de klant volledig bepaalt met welk bedrijf hij zijn informatie deelt. Zero-party gegevens zijn zeer nauwkeurig omdat ze afkomstig zijn van een directe bron. Klanten zullen hun informatie echter vaak vrijwillig verstrekken om een van de volgende twee redenen. Ze hebben ofwel een hoog niveau van vertrouwen in het merk of verwachten iets van gelijkwaardige waarde voor het aanbieden van hun informatie.
WAT ZIJN DE VOORDELEN VAN ZERO-PARTY DATA?
Het verzamelen en gebruiken van zero-party data in marketingoperaties heeft tal van voordelen. Ze kunnen worden samengevat in vijf punten, waaronder:
VERBETERDE PERSONALISATIE
Zero-party gegevens worden geleverd met de garantie van nauwkeurigheid waarop uw merk kan vertrouwen. Daarom kunnen er meer bruikbare inzichten worden gegenereerd uit deze gegevensbron. Bijgevolg kunnen op basis van deze directe informatie meer gepersonaliseerde diensten – inhouds- en productaanbevelingen, gepersonaliseerde e-mails, enz. – aan klanten worden geleverd.
VERLAAGDE KOSTEN
Aan gegevens van tweede en derde partijen zijn vaak hoge kosten verbonden. Omdat bedrijven echter geen zero-party gegevens hoeven te kopen, zijn de kosten voor het verzamelen aanzienlijk lager. Als gevolg hiervan kunnen bedrijven meer besparen en profiteren van hogere winstmarges door marketing met dit soort gegevens.
VERBETERDE NALEVING
GDPR-wetten bepalen nu dat organisaties expliciete en geïnformeerde toestemming moeten verkrijgen voordat ze persoonlijke informatie van individuen verzamelen. Ook beweert de instantie dat individuen zich het recht voorbehouden om toegang, wijziging en verwijdering van hun persoonlijke informatie te vragen. Deze en vele andere wetten laten zien waarom het verzamelen van zero-party data een must is.
EFFICIËNTERE MARKETING CAMPAGNES
Bedrijven verbranden vaak menselijke en financiële middelen tijdens marketingcampagnes. Zero-party data kunnen deze inefficiënties op vele manieren verminderen. Klanten kunnen bijvoorbeeld worden gesegmenteerd op basis van demografische gegevens of aankoopgeschiedenis. Vervolgens kan het merk individuen targeten met advertentiecampagnes die het beste aansluiten bij hun voorkeuren.
RIJKERERE KLANTERVARING
Als hoogtepunt van de bovenstaande voordelen krijgen klanten gegarandeerd een rijkere ervaring. Er zijn meer gepersonaliseerde diensten voor hen beschikbaar en na verloop van tijd ontstaat er een diepere merk-klantrelatie. Bovendien ontwikkelen klanten een sterker gevoel van loyaliteit en vertrouwen in het merk.
WAT ZIJN ZERO-PARTY DATA VERZAMELINGS METHODES?
Nu we de voordelen hebben geleerd, gaan we kijken naar geschikte verzamelmethoden. Merken die klaar zijn om zero-party data in hun datastrategie op te nemen, kunnen een van deze vijf methoden gebruiken:
ONDERZOEK EN QUIZZEN
Soms is vragen de eenvoudigste manier om informatie te verkrijgen. Quizzen en enquêtes komen steeds vaker voor in de data verzamelings strategieën van veel merken, omdat ze uitstekende bronnen zijn van zero-party data. Merken kunnen demografische informatie zoals leeftijd, geslacht, locatie en inkomensklasse verzamelen door enquêtes en quizzen te ontwerpen om deze gegevens vast te leggen. Wat nog belangrijker is, bedrijven kunnen klanten via deze methoden naar hun voorkeuren vragen. Een kledingmerk kan bijvoorbeeld vragen naar favoriete kleuren, materialen, kledingstijlen en accessoires. Ze kunnen ook worden gebruikt om feedback na de aankoop te genereren.
KLANTEN ACCOUNTS
Zero-party data kan eenvoudig worden verzameld door klanten aan te moedigen een account aan te maken. Klanten zullen basisinformatie zoals namen, e-mail adressen en geografische locaties opgeven tijdens het maken van accounts. Zodra ze waarde beginnen te ontlenen aan de bedrijven, zullen ze de informatie in hun rekeningen bijwerken. Er is dus voldoende ruimte voor de database van het merk om uit te breiden met klant accounts. Bovendien hebben klanten in deze setting meer controle over hun gegevens. Ze kunnen gegevens die ze uploaden naar hun accounts eenvoudig bijwerken, bewerken of verwijderen. Klant accounts zijn dus geweldige manieren om compliant te blijven.
SOCIALE MEDIA
Merken kunnen via hun sociale media-accounts waardevolle zero-party data verzamelen. Bedrijven met zeer actieve accounts kunnen peilingen opzetten om de voorkeuren van klanten te begrijpen. Merken kunnen ook vragen op hun pagina’s plaatsen waarin ze om productrecensies of voorkeuren vragen. Reacties van klanten in de commentaar sectie kwalificeren als zero-party informatie die kan worden gebruikt voor personalisatie of marketing.
VOORKEUR CENTRA
Veel mensen willen het niveau van communicatie dat ze met merken hebben beheersen. Voorkeurscentra bieden hen de mogelijkheid om dat te doen. Een voorkeuren centrum is een gedeelte van een website waar klanten hun communicatie voorkeuren kunnen beheren. Ze kunnen de kanalen kiezen waarop ze een bericht willen ontvangen en de frequentie en duur van de communicatie specificeren. Sommige voorkeurscentra kunnen ook opties bevatten om account- en privacy-instellingen te beheren, waardoor ze uitstekende bronnen van zero-party data zijn.
WEDSTRIJDEN
Eerder vermeldden we dat klanten vaak waarde verwachten in ruil voor persoonlijke informatie. Welnu, het hosten van wedstrijden is een manier om klanten aan te trekken om hun gegevens vrijwillig beschikbaar te stellen. In ruil voor de kans om verrukkelijke beloningen te winnen, kan uw merk mensen overtuigen om een account aan te maken, zich aan te melden voor nieuwsbrieven of zich aan te sluiten bij loyaliteitsprogramma’s. Veel individuen zullen zich aanmelden en zero-party gegevens verstrekken als de beloning aantrekkelijk genoeg is.
Kortom, er is geen beter moment dan nu voor merken om over te stappen op zero-party data. Het is uitvoerbaar, gemakkelijk verkrijgbaar en uitvoerbaar. Merken die de afhankelijkheid van gegevens van tweede of derde partijen willen overwinnen, kunnen de bovenstaande verzamelmethoden gebruiken om hun gegevensstrategie in dit boekjaar te herzien.
