A face do marketing está prestes a mudar para sempre. Há anos que vários eventos têm vindo a contribuir para esta possibilidade, mas 2023 parece ser o ano em que todas as mudanças entrarão em vigor. À luz das crescentes violações de dados – aproximadamente 19 mil milhões de registos foram expostos no primeiro semestre de 2021 – os clientes tornaram-se mais conscientes de quem tem acesso aos seus dados. Em resposta, agências como a GDPR e a CCPA tomaram medidas para combater a recolha e utilização indiscreta de dados. Além disso, o Google está liderando a marcha em direção à depreciação de terceiros este ano. Os profissionais de marketing viram seu mundo mergulhar no caos. Felizmente, oferecemos zero-party datas a melhor chance de restaurar o equilíbrio.
De acordo com a TechRepublic, 97% dos profissionais de marketing reconhecem a importância da personalização para campanhas de marketing bem-sucedidas. No entanto, a personalização é impossível sem dados. Os dados de terceiros têm sido a base da publicidade há anos. Na verdade, um relatório do IAB de 2022 descobriu que os dados de terceiros ainda são a fonte de dados preferida para 63% dos anúncios. Mas as mudanças recentes no cenário de privacidade de dados ditam a necessidade de transformar as fontes de dados em uma que esteja em conformidade com os regulamentos e dê aos clientes controle sobre suas informações pessoais. Atualmente, apenas dados de terceiros atendem a esses critérios.
QUAIS SÃO OS DIFERENTES TIPOS DE DADOS?
Como os profissionais de marketing experientes sabem, existem quatro tipos diferentes de dados. Embora usadas essencialmente da mesma maneira, essas fontes de dados diferem em fonte e método de coleta. Eles contém:
DADOS PRÓPRIOS
Este tipo de dados são recolhidos diretamente por uma marca/empresa através dos seus canais de marketing e comunicação. A empresa é a dona do canal e, portanto, tem acesso direto às informações do cliente. Os dados primários são gerados durante as interações entre uma empresa e seus (potenciais) clientes, geralmente por meio de alguma forma de tecnologia de rastreamento integrada aos canais. Por exemplo, uma empresa pode rastrear as páginas visualizadas e o tempo gasto por página rastreando a atividade do site. Dados de transações, feedback do atendimento ao cliente e marketing por e-mail são outras fontes de dados em primeira mão. Este tipo de dados é fácil e barato de coletar, preciso e muito útil.
DADOS DE SEGUNDA PARTE
Quando uma empresa obtém acesso aos dados primários de outra empresa, pode-se dizer que ela possui dados secundários. Freqüentemente, a troca de dados é baseada em um acordo contratual e é mutuamente benéfica. Por exemplo, ambas as partes podem ter públicos semelhantes e decidir trocar first-party para melhorar suas campanhas de marketing. Como alternativa, os dados de terceiros podem ser adquiridos por uma taxa em vez de compartilhados.
DADOS DE TERCEIROS
Isso consiste em conjuntos de dados empacotados organizados e vendidos por organizações. Normalmente, o vendedor não tem contato direto com os clientes cujos dados ele vende. O conjunto de dados que eles possuem é uma agregação de informações coletadas de várias fontes. Por exemplo, dados de primeira mão podem ser adquiridos de várias empresas e agregados em um único conjunto de dados. Dados de terceiros também podem ser coletados por meio de cookies que mapeiam a atividade de um usuário durante uma sessão do navegador.
Embora haja o benefício de dar aos profissionais de marketing uma visão mais ampla, os dados de terceiros às vezes carecem da precisão das fontes diretas. Além disso, o comprador não pode ter certeza de que as regras de privacidade foram cumpridas durante o processo de coleta. Essa deficiência em particular levou a críticas significativas a essa fonte de dados. Com Google, Microsoft e Apple acelerando seus planos de proibir cookies de terceiros, o fim desse tipo de dados é iminente.
DADOS DA PARTE ZERO
A Forrester Research cunhou o termo dados de parte zero e os definiu como dados fornecidos voluntariamente pelos clientes às marcas. Em outras palavras, não há risco de violação de privacidade, pois o cliente tem total controle sobre com qual empresa ele compartilha suas informações. Os dados de terceiros são altamente precisos porque vêm de uma fonte direta. No entanto, os clientes geralmente fornecem suas informações voluntariamente por um de dois motivos. Eles têm um alto nível de confiança na marca ou esperam algo de valor equivalente por suas informações.
QUAIS SÃO OS BENEFÍCIOS DE ZERO PARTY DATA?
Coletar e usar dados de terceiros em operações de marketing traz inúmeros benefícios. Eles podem ser resumidos em cinco pontos, incluindo:
PERSONALIZAÇÃO MELHORADA
Os dados de terceiros vêm com a garantia de precisão na qual sua marca pode confiar. Portanto, insights mais acionáveis podem ser gerados a partir dessa fonte de dados. Assim, com base nesta informação direta, serviços mais personalizados – recomendações de conteúdos e produtos, e-mails personalizados, etc. – são entregues aos clientes.
CUSTOS REDUZIDOS
Os dados de segundas e terceiras partes costumam ter custos elevados. No entanto, como as empresas não precisam comprar dados de terceiros, o custo de coleta é significativamente menor. Como resultado, as empresas podem economizar mais e se beneficiar de margens de lucro mais altas do marketing com esse tipo de dados.
CONFORMIDADE MELHORADA
As leis GDPR agora estipulam que as organizações devem obter consentimento explícito e informado antes de coletar informações pessoais de indivíduos. A agência também afirma que os indivíduos se reservam o direito de solicitar acesso, modificação e exclusão de suas informações pessoais. Essas e muitas outras leis mostram por que a coleta de dados de terceiros é obrigatória.
CAMPANHAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES
As empresas costumam queimar recursos humanos e financeiros durante as campanhas de marketing. Os dados de terceiros podem reduzir essas ineficiências de várias maneiras. Por exemplo, os clientes podem ser segmentados com base em dados demográficos ou histórico de compras. A marca pode então segmentar indivíduos com campanhas publicitárias que melhor correspondam às suas preferências.
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE MAIS RICA
Como resultado dos benefícios acima, os clientes têm a garantia de uma experiência mais rica. Serviços mais personalizados estão disponíveis para eles e, com o tempo, um relacionamento mais profundo entre a marca e o cliente se desenvolve. Além disso, os clientes desenvolvem um forte senso de lealdade e confiança na marca.
O QUE SÃO MÉTODOS DE COLETA DE DADOS ZERO PARTY?
Agora que conhecemos os benefícios, vamos ver os métodos de coleta adequados. Marcas prontas para incorporar dados de terceiros em sua estratégia de dados podem usar um destes cinco métodos:
PESQUISA E QUESTIONÁRIO
Às vezes, perguntar é a maneira mais fácil de obter informações. Questionários e pesquisas estão se tornando cada vez mais parte das estratégias de coleta de dados de muitas marcas porque são excelentes fontes de dados de terceiros. As marcas podem coletar informações demográficas, como idade, sexo, localização e faixa de renda, criando pesquisas e questionários para coletar esses dados. Mais importante, as empresas podem perguntar aos clientes sobre suas preferências por meio desses métodos. Por exemplo, uma marca de roupas pode solicitar cores, materiais, estilos de roupas e acessórios favoritos. Eles também podem ser usados para gerar feedback pós-compra.
CONTAS DE CLIENTES
Os dados de terceiros podem ser facilmente coletados incentivando os clientes a criar uma conta. Os clientes fornecerão informações básicas, como nomes, endereços de e-mail e localizações geográficas durante a criação da conta. Assim que começarem a obter valor das empresas, eles atualizarão as informações em suas contas. Portanto, há espaço suficiente para o banco de dados da marca se expandir com contas de clientes. Além disso, nessa configuração, os clientes têm mais controle sobre seus dados. Eles podem facilmente atualizar, editar ou excluir os dados que carregam em suas contas. Portanto, as contas de clientes são ótimas maneiras de manter a conformidade.
MÍDIA SOCIAL
As marcas podem coletar dados valiosos de terceiros por meio de suas contas de mídia social. Empresas com contas altamente ativas podem configurar pesquisas para entender as preferências do cliente. As marcas também podem postar perguntas em suas páginas solicitando avaliações ou preferências de produtos. As respostas do cliente na seção de comentários se qualificam como informações de terceiros que podem ser usadas para personalização ou marketing.
CENTROS PREFERIDOS
Muitas pessoas querem controlar o nível de comunicação que têm com as marcas. Os centros de preferência lhes dão a oportunidade de fazer isso. Um centro de preferências é uma seção de um site onde os clientes podem gerenciar suas preferências de comunicação. Eles podem escolher os canais nos quais desejam receber uma mensagem e especificar a frequência e a duração da comunicação. Alguns centros de preferência também podem incluir opções para gerenciar configurações de conta e privacidade, tornando-os excelentes fontes de dados de terceiros.
PARTIDAS
Anteriormente, mencionamos que os clientes geralmente esperam valor em troca de informações pessoais. Bem, hospedar concursos é uma forma de atrair clientes para oferecer seus dados. Em troca da chance de ganhar recompensas de dar água na boca, sua marca pode convencer as pessoas a criar uma conta, se inscrever em newsletters ou participar de programas de fidelidade. Muitos indivíduos se inscreverão e fornecerão dados de terceiros se a recompensa for atraente o suficiente.
Resumidamente, não há melhor momento do que agora para as marcas fazerem a transição para dados de terceiros. É factível, prontamente disponível e factível. As marcas que procuram superar a dependência de dados de terceiros podem usar os métodos de coleta acima para revisar sua estratégia de dados neste ano fiscal.
