وجه التسويق على وشك أن يتغير إلى الأبد. لقد تم بناء العديد من الأحداث نحو هذا الاحتمال لسنوات، ولكن يبدو أن عام 2023 هو العام الذي تدخل فيه جميع التغييرات حيز التنفيذ. وفي ضوء تزايد خروقات البيانات – حيث تم الكشف عن ما يقرب من 19 مليار سجل في النصف الأول من عام 2021 – أصبح العملاء أكثر وعياً بمن يمكنه الوصول إلى بياناتهم. واستجابة لذلك، اتخذت وكالات مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) إجراءات لمعالجة جمع البيانات واستخدامها بطريقة غير سرية. بالإضافة إلى ذلك، تقود جوجل المسيرة نحو خفض قيمة الطرف الثالث هذا العام. لقد شهد المسوقون عالمهم يغرق في الفوضى. لحسن الحظ، نحن نقدم عدم وجود أي حفلة بلح أفضل فرصة لاستعادة التوازن.
وفقًا لـ TechRepublic ، يدرك 97% من المسوقين أهمية التخصيص لحملات التسويق الناجحة. ومع ذلك ، فإن التخصيص مستحيل بدون البيانات. كانت بيانات الجهات الخارجية هي حجر الزاوية في الإعلان لسنوات. في الواقع ، وجد تقرير IAB لعام 2022 أن بيانات الجهات الخارجية لا تزال مصدر البيانات المفضل لـ 63% من الإعلانات. لكن التحولات الأخيرة في مشهد خصوصية البيانات تملي الحاجة إلى تحويل مصادر البيانات إلى مصدر يتوافق مع اللوائح ويمنح العملاء التحكم في معلوماتهم الشخصية. حاليًا ، بيانات الطرف الصفري فقط تفي بهذه المعايير.
ما هي أنواع البيانات المختلفة؟
كما يعلم المسوقون ذوو الخبرة ، هناك أربعة أنواع مختلفة من البيانات. على الرغم من استخدامها بشكل أساسي بنفس الطريقة ، إلا أن مصادر البيانات هذه تختلف في مصدر وطريقة الجمع. انهم يحتوون:
بيانات الطرف الأول
يتم جمع هذا النوع من البيانات مباشرةً بواسطة علامة تجارية / شركة من خلال قنوات التسويق والاتصال الخاصة بها. تمتلك الشركة القناة وبالتالي لديها وصول مباشر إلى معلومات العملاء. يتم إنشاء بيانات الطرف الأول أثناء التفاعلات بين الشركة وعملائها (المحتملين) ، عادةً من خلال شكل من أشكال تكنولوجيا التتبع المدمجة في القنوات. على سبيل المثال ، يمكن للشركة تتبع الصفحات التي تم عرضها والوقت الذي يقضيه كل صفحة عن طريق تتبع نشاط موقع الويب. تعد بيانات المعاملات وتعليقات خدمة العملاء والتسويق عبر البريد الإلكتروني مصادر بيانات مباشرة أخرى. هذا النوع من البيانات سهل ورخيص في التجميع ودقيق ومفيد للغاية.
بيانات الطرف الثاني
عندما تحصل شركة على إمكانية الوصول إلى بيانات الطرف الأول لشركة أخرى ، يمكن القول بأنها تمتلك بيانات الطرف الثاني. غالبًا ما يعتمد تبادل البيانات على اتفاق تعاقدي ويكون مفيدًا للطرفين. على سبيل المثال ، قد يكون لكلا الطرفين جماهير متشابهة ويقررا تبادل الطرف الأول لتحسين حملاتهم التسويقية. بدلاً من ذلك ، يمكن شراء البيانات من الأطراف الثانية مقابل رسوم بدلاً من مشاركتها.
بيانات الطرف الثالث
يتكون هذا من مجموعات بيانات مجمعة تنظمها وتباعها المنظمات. عادة ، لا يكون للطرف البائع اتصال مباشر مع العملاء الذين يبيعون بياناتهم. مجموعة البيانات التي لديهم عبارة عن تجميع للمعلومات التي تم جمعها من مصادر مختلفة. على سبيل المثال ، يمكن شراء البيانات المباشرة من العديد من الشركات وتجميعها في مجموعة بيانات واحدة. يمكن أيضًا جمع البيانات من الأطراف الثالثة عبر ملفات تعريف الارتباط التي تحدد نشاط المستخدم أثناء جلسة المتصفح.
في حين أن هناك فائدة من إعطاء جهات التسويق رؤية أوسع ، إلا أن بيانات الطرف الثالث تفتقر أحيانًا إلى دقة المصادر المباشرة. أيضًا ، لا يمكن للمشتري التأكد من الامتثال لقواعد الخصوصية أثناء عملية الجمع. وقد أدى هذا القصور على وجه الخصوص إلى انتقادات كبيرة لمصدر البيانات هذا. مع تسريع Google و Microsoft و Apple لخططهم لحظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، أصبح زوال هذا النوع من البيانات وشيكًا.
بيانات حزبية صفرية
صاغت Forrester Research مصطلح بيانات الطرف الصفري وعرّفتها على أنها بيانات يقدمها العملاء طواعية إلى العلامات التجارية. بمعنى آخر ، لا يوجد خطر انتهاك الخصوصية ، حيث يتمتع العميل بالتحكم الكامل في الشركة التي يشارك معلوماته معها. تعتبر البيانات الصفرية دقيقة للغاية لأنها تأتي من مصدر مباشر. ومع ذلك ، غالبًا ما يقدم العملاء معلوماتهم طواعية لسبب من سببين. لديهم مستوى عالٍ من الثقة في العلامة التجارية أو يتوقعون شيئًا ذا قيمة معادلة لمعلوماتهم.
ما هي فوائد بيانات الأطراف الصفرية؟
إن جمع واستخدام بيانات الطرف الصفري في عمليات التسويق له فوائد عديدة. يمكن تلخيصها في خمس نقاط ، بما في ذلك:
تحسين التخصيص
تأتي البيانات الصفرية مع ضمان الدقة التي يمكن أن تعتمد عليها علامتك التجارية. لذلك ، يمكن إنشاء المزيد من الرؤى القابلة للتنفيذ من مصدر البيانات هذا. وبالتالي ، بناءً على هذه المعلومات المباشرة ، خدمات أكثر تخصيصًا - محتوى وتوصيات المنتج ، رسائل البريد الإلكتروني الشخصية، وما إلى ذلك - يتم تسليمها للعملاء.
تكاليف مخفضة
غالبًا ما تأتي البيانات من الأطراف الثانية والثالثة بتكاليف عالية. ومع ذلك ، نظرًا لأن الشركات لا تضطر إلى شراء بيانات الطرف الصفري ، فإن تكلفة التجميع أقل بكثير. نتيجة لذلك ، يمكن للشركات توفير المزيد والاستفادة من هوامش ربح أعلى من التسويق باستخدام هذا النوع من البيانات.
امتثال محسّن
تنص قوانين القانون العام لحماية البيانات (GDPR) الآن على أنه يجب على المنظمات الحصول على موافقة صريحة ومستنيرة قبل جمع المعلومات الشخصية من الأفراد. تدعي الوكالة أيضًا أن الأفراد يحتفظون بالحق في طلب الوصول إلى معلوماتهم الشخصية وتعديلها وحذفها. تُظهر هذه القوانين والعديد من القوانين الأخرى سبب ضرورة جمع البيانات بدون طرف.
حملات تسويق أكثر كفاءة
غالبًا ما تحرق الشركات الموارد البشرية والمالية أثناء الحملات التسويقية. يمكن لبيانات الطرف الصفري أن تقلل من أوجه القصور هذه بعدة طرق. على سبيل المثال ، يمكن تقسيم العملاء إلى شرائح استنادًا إلى المعلومات السكانية أو سجل الشراء. يمكن للعلامة التجارية بعد ذلك استهداف الأفراد بحملات إعلانية تتوافق مع تفضيلاتهم على أفضل وجه.
تجربة عملاء ثرية
كتتويج للفوائد المذكورة أعلاه ، نضمن للعملاء تجربة أكثر ثراءً. تتوفر لهم المزيد من الخدمات الشخصية ، وبمرور الوقت ، تتطور علاقة أعمق بين العلامة التجارية والعميل. بالإضافة إلى ذلك ، يطور العملاء إحساسًا أقوى بالولاء والثقة في العلامة التجارية.
ما هي طرق جمع البيانات من طرف واحد؟
الآن بعد أن تعلمنا الفوائد ، دعونا نلقي نظرة على طرق الجمع المناسبة. يمكن للعلامات التجارية الجاهزة لدمج بيانات الطرف الصفري في إستراتيجية البيانات الخاصة بهم استخدام إحدى هذه الطرق الخمس:
البحث والاختبار
أحيانًا يكون السؤال هو أسهل طريقة للحصول على المعلومات. أصبحت الاختبارات والاستطلاعات بشكل متزايد جزءًا من استراتيجيات جمع البيانات الخاصة بالعديد من العلامات التجارية لأنها مصادر ممتازة لبيانات الأطراف الصفرية. يمكن للعلامات التجارية جمع المعلومات الديموغرافية مثل العمر والجنس والموقع ونطاق الدخل من خلال تصميم الاستطلاعات والاختبارات لالتقاط هذه البيانات. الأهم من ذلك ، يمكن للشركات أن تسأل العملاء عن تفضيلاتهم من خلال هذه الأساليب. على سبيل المثال ، يمكن لعلامة تجارية للملابس أن تطلب الألوان والمواد وأنماط الملابس والإكسسوارات المفضلة. يمكن استخدامها أيضًا لإنشاء تعليقات ما بعد الشراء.
حسابات العملاء
يمكن بسهولة جمع البيانات الصفرية من خلال تشجيع العملاء على إنشاء حساب. سيقدم العملاء المعلومات الأساسية مثل الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني والمواقع الجغرافية أثناء إنشاء الحساب. بمجرد أن يبدأوا في اشتقاق القيمة من الشركات ، سيقومون بتحديث المعلومات في حساباتهم. لذلك هناك مساحة كافية لتوسيع قاعدة بيانات العلامة التجارية مع حسابات العملاء. بالإضافة إلى ذلك ، في هذا الإعداد ، يتمتع العملاء بقدر أكبر من التحكم في بياناتهم. يمكنهم بسهولة تحديث أو تعديل أو حذف البيانات التي يقومون بتحميلها إلى حساباتهم. لذا تُعد حسابات العملاء طرقًا رائعة للبقاء ملتزمًا.
وسائل الاعلام الاجتماعية
يمكن للعلامات التجارية جمع بيانات قيمة بدون طرف من خلال حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم. يمكن للشركات التي لديها حسابات نشطة للغاية إعداد استطلاعات الرأي لفهم تفضيلات العملاء. يمكن للعلامات التجارية أيضًا نشر أسئلة على صفحاتها تسأل عن تقييمات المنتج أو التفضيلات. ردود العملاء في قسم التعليقات مؤهلة على أنها معلومات خاصة بطرف صفري يمكن استخدامها للتخصيص أو التسويق.
المراكز المفضلة
يرغب العديد من الأشخاص في التحكم في مستوى التواصل الذي يجرونه مع العلامات التجارية. تمنحهم مراكز التفضيل الفرصة للقيام بذلك. مركز التفضيلات هو قسم من موقع الويب حيث يمكن للعملاء إدارة تفضيلات الاتصال الخاصة بهم. يمكنهم اختيار القنوات التي يريدون تلقي رسالة عليها وتحديد تواتر الاتصال ومدته. قد تشتمل بعض مراكز التفضيل أيضًا على خيارات لإدارة إعدادات الحساب والخصوصية ، مما يجعلها مصادر ممتازة لبيانات لا طرف فيها.
اعواد الكبريت
ذكرنا سابقًا أن العملاء غالبًا ما يتوقعون قيمة مقابل المعلومات الشخصية. حسنًا ، تعد استضافة المسابقات وسيلة لجذب العملاء للتطوع ببياناتهم. في مقابل الحصول على فرصة للفوز بجوائز شهية ، يمكن لعلامتك التجارية إقناع الناس بإنشاء حساب أو الاشتراك في النشرات الإخبارية أو الانضمام إلى برامج الولاء. سيقوم العديد من الأفراد بالتسجيل وتقديم بيانات الطرف الصفري إذا كانت المكافأة جذابة بدرجة كافية.
باختصار، ليس هناك وقت أفضل من الآن للعلامات التجارية للانتقال إلى البيانات الخالية من الأطراف. إنه قابل للتنفيذ ومتوفر وقابل للتنفيذ. يمكن للعلامات التجارية التي تتطلع إلى التغلب على الاعتماد على بيانات الطرف الثاني أو الثالث استخدام طرق التجميع المذكورة أعلاه لمراجعة إستراتيجية البيانات الخاصة بها في هذه السنة المالية.
