La cara del marketing está a punto de cambiar para siempre. Varios acontecimientos han ido avanzando hacia esta posibilidad durante años, pero 2023 parece ser el año en el que todos los cambios surtirán efecto. A la luz del aumento de las filtraciones de datos (aproximadamente 19 mil millones de registros quedaron expuestos en la primera mitad de 2021), los clientes se han vuelto más conscientes de quién tiene acceso a sus datos. En respuesta, agencias como GDPR y CCPA han tomado medidas para abordar la recopilación y el uso indiscreto de datos. Además, este año Google está liderando la marcha hacia la depreciación de terceros. Los especialistas en marketing han visto su mundo hundirse en el caos. Afortunadamente, ofrecemos fiesta cero fechas la mejor oportunidad para restablecer el equilibrio.
Según TechRepublic, 97% de los especialistas en marketing reconocen la importancia de la personalización para campañas de marketing exitosas. Sin embargo, la personalización es imposible sin datos. Los datos de terceros han sido la piedra angular de la publicidad durante años. De hecho, un informe de IAB de 2022 encontró que los datos de terceros siguen siendo la fuente de datos preferida para 63% de los anuncios. Pero los cambios recientes en el panorama de la privacidad de datos dictan la necesidad de convertir las fuentes de datos en una que cumpla con las regulaciones y le dé a los clientes control sobre su información personal. Actualmente, solo los datos de partido cero cumplen estos criterios.
¿CUÁLES SON LOS DIFERENTES TIPOS DE DATOS?
Como saben los especialistas en marketing experimentados, hay cuatro tipos diferentes de datos. Aunque se usan esencialmente de la misma manera, estas fuentes de datos difieren en la fuente y el método de recopilación. Contienen:
DATOS PRIMEROS
Este tipo de datos son recopilados directamente por una marca/empresa a través de sus canales de marketing y comunicación. La empresa es dueña del canal y por lo tanto tiene acceso directo a la información del cliente. Los datos propios se generan durante las interacciones entre una empresa y sus clientes (potenciales), generalmente a través de alguna forma de tecnología de seguimiento integrada en los canales. Por ejemplo, una empresa puede realizar un seguimiento de las páginas vistas y el tiempo dedicado a cada página mediante el seguimiento de la actividad del sitio web. Los datos de transacciones, los comentarios del servicio al cliente y el marketing por correo electrónico son otras fuentes de datos de primera mano. Este tipo de datos es fácil y económico de recopilar, preciso y muy útil.
DATOS DE SEGUNDOS PARTES
Cuando una empresa obtiene acceso a los datos de primera mano de otra empresa, se puede decir que posee datos de segunda parte. A menudo, el intercambio de datos se basa en un acuerdo contractual y es mutuamente beneficioso. Por ejemplo, ambas partes pueden tener audiencias similares y decidir intercambiar first-party para mejorar sus campañas de marketing. Alternativamente, los datos de terceros se pueden comprar por una tarifa en lugar de compartirlos.
DATOS DE TERCEROS
Consiste en conjuntos de datos empaquetados organizados y vendidos por organizaciones. Por lo general, la parte vendedora no tiene contacto directo con los clientes cuyos datos vende. El conjunto de datos que tienen es una agregación de información recopilada de varias fuentes. Por ejemplo, los datos de primera mano se pueden comprar de numerosas empresas y agregarse en un solo conjunto de datos. Los datos de terceros también se pueden recopilar a través de cookies que mapean la actividad de un usuario durante una sesión de navegación.
Si bien existe el beneficio de brindar a los especialistas en marketing una visión más amplia, los datos de terceros a veces carecen de la precisión de las fuentes directas. Además, el comprador no puede estar seguro de que se hayan cumplido las normas de privacidad durante el proceso de recogida. Esta deficiencia en particular ha dado lugar a importantes críticas a esta fuente de datos. Con Google, Microsoft y Apple acelerando sus planes para prohibir las cookies de terceros, la desaparición de este tipo de datos es inminente.
DATOS DEL PARTIDO CERO
Forrester Research acuñó el término zero-party data y lo definió como datos proporcionados voluntariamente por los clientes a las marcas. En otras palabras, no hay riesgo de infracción de la privacidad, ya que el cliente tiene control total sobre con qué empresa comparte su información. Los datos de Zero Party son muy precisos porque provienen de una fuente directa. Sin embargo, los clientes suelen proporcionar voluntariamente su información por una de dos razones. Tienen un alto nivel de confianza en la marca o esperan algo de valor equivalente por su información.
¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE ZERO PARTY DATA?
La recopilación y el uso de datos de terceros en las operaciones de marketing tiene numerosos beneficios. Se pueden resumir en cinco puntos, entre ellos:
PERSONALIZACIÓN MEJORADA
Los datos de cero partes vienen con la garantía de precisión en la que su marca puede confiar. Por lo tanto, se pueden generar más conocimientos prácticos a partir de esta fuente de datos. En consecuencia, sobre la base de esta información directa, servicios más personalizados: recomendaciones de contenido y productos, correos electrónicos personalizados, etc. – se entregan a los clientes.
COSTOS REDUCIDOS
Los datos de segundos y terceros a menudo conllevan altos costos. Sin embargo, debido a que las empresas no tienen que comprar datos de terceros, el costo de recopilación es significativamente menor. Como resultado, las empresas pueden ahorrar más y beneficiarse de mayores márgenes de beneficio del marketing con este tipo de datos.
CUMPLIMIENTO MEJORADO
Las leyes GDPR ahora estipulan que las organizaciones deben obtener un consentimiento explícito e informado antes de recopilar información personal de las personas. La agencia también afirma que las personas se reservan el derecho de solicitar acceso, modificación y eliminación de su información personal. Estas y muchas otras leyes muestran por qué la recopilación de datos de parte cero es imprescindible.
CAMPAÑAS DE MARKETING MÁS EFICIENTES
Las empresas a menudo queman recursos humanos y financieros durante las campañas de marketing. Los datos de partido cero pueden reducir estas ineficiencias de muchas maneras. Por ejemplo, los clientes se pueden segmentar según la demografía o el historial de compras. Luego, la marca puede dirigirse a las personas con campañas publicitarias que mejor se adapten a sus preferencias.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE MÁS RICA
Como culminación de los beneficios anteriores, se garantiza a los clientes una experiencia más enriquecedora. Tienen a su disposición servicios más personalizados y, con el tiempo, se desarrolla una relación marca-cliente más profunda. Además, los clientes desarrollan un mayor sentido de lealtad y confianza en la marca.
¿QUÉ SON LOS MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS DE CERO PARTES?
Ahora que hemos aprendido los beneficios, veamos los métodos de recolección adecuados. Las marcas listas para incorporar datos de partido cero en su estrategia de datos pueden usar uno de estos cinco métodos:
INVESTIGACIÓN Y EXAMEN
A veces, preguntar es la forma más fácil de obtener información. Los cuestionarios y las encuestas se están convirtiendo cada vez más en parte de las estrategias de recopilación de datos de muchas marcas porque son excelentes fuentes de datos de parte cero. Las marcas pueden recopilar información demográfica como la edad, el género, la ubicación y el rango de ingresos mediante el diseño de encuestas y cuestionarios para capturar estos datos. Más importante aún, las empresas pueden preguntar a los clientes sobre sus preferencias a través de estos métodos. Por ejemplo, una marca de ropa puede solicitar colores, materiales, estilos de ropa y accesorios favoritos. También se pueden utilizar para generar comentarios posteriores a la compra.
CUENTAS DE CLIENTES
Los datos de Zero-Party se pueden recopilar fácilmente animando a los clientes a crear una cuenta. Los clientes proporcionarán información básica como nombres, direcciones de correo electrónico y ubicaciones geográficas durante la creación de la cuenta. Una vez que comiencen a obtener valor de las empresas, actualizarán la información en sus cuentas. Por lo tanto, hay espacio suficiente para que la base de datos de la marca se amplíe con las cuentas de los clientes. Además, en esta configuración, los clientes tienen más control sobre sus datos. Pueden actualizar, editar o eliminar fácilmente los datos que suben a sus cuentas. Por lo tanto, las cuentas de los clientes son excelentes formas de cumplir con las normas.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Las marcas pueden recopilar datos valiosos de zero-party a través de sus cuentas de redes sociales. Las empresas con cuentas muy activas pueden configurar encuestas para comprender las preferencias de los clientes. Las marcas también pueden publicar preguntas en sus páginas solicitando reseñas o preferencias de productos. Las respuestas de los clientes en la sección de comentarios califican como información de parte cero que se puede usar para personalización o marketing.
CENTROS PREFERENTES
Muchas personas quieren controlar el nivel de comunicación que tienen con las marcas. Los centros de preferencia les dan la oportunidad de hacer eso. Un centro de preferencias es una sección de un sitio web donde los clientes pueden administrar sus preferencias de comunicación. Pueden elegir los canales por los que quieren recibir un mensaje y especificar la frecuencia y duración de la comunicación. Algunos centros de preferencias también pueden incluir opciones para administrar la cuenta y la configuración de privacidad, lo que los convierte en excelentes fuentes de datos de terceros.
PARTIDOS
Anteriormente mencionamos que los clientes a menudo esperan valor a cambio de información personal. Bueno, organizar concursos es una forma de atraer clientes para que ofrezcan sus datos como voluntarios. A cambio de la oportunidad de ganar recompensas deliciosas, su marca puede convencer a las personas para que creen una cuenta, se registren para recibir boletines informativos o se unan a programas de fidelización. Muchas personas se registrarán y proporcionarán datos de parte cero si la recompensa es lo suficientemente atractiva.
En breve, no hay mejor momento que ahora para que las marcas hagan la transición a datos de partido cero. Es factible, fácilmente disponible y factible. Las marcas que buscan superar la dependencia de datos de segundos o terceros pueden usar los métodos de recopilación anteriores para revisar su estrategia de datos en este año fiscal.
