Toen Google in 2021 aankondigde dat het cookies van derden in Chrome verbiedt, kwamen veel industrieën in beroering, inclusief e-commerce. Apple, Mozilla en Microsoft hebben een vergelijkbare houding aangenomen. Met de meeste internetgebruikers ter wereld – ongeveer 2,65 miljard – die Chrome gebruiken, heeft het verbod van Google echter grotere gevolgen. Cookies van derden zijn een van de reddingslijnen geweest voor adverteerders en marketeers die nu achter hun oren krabben voor oplossingen. Gelukkig heeft Google het verbod uitgesteld tot 2024, waardoor getroffen partijen de tijd hebben om aanpassingen door te voeren. Ongetwijfeld zal de nadruk nu verschuiven naar first-party data en, bij uitbreiding, CDP. Maar zelfs CDP zal wat hulp nodig hebben als het wil voldoen aan de toenemende eisen van de cookieloze wereld. Die extra hulp komt in de vorm van technologie voor identiteitsresolutie.
WAT IS IDENTITEITS-RESOLUTIE?
De belangrijkste beperking van het verbieden van cookies van derden is het verlies van het vermogen om individuen te herkennen en te onderscheiden. Marketeers kunnen dus herhaaldelijk dezelfde personen targeten met meerdere berichten en aanbiedingen, terwijl ze sommige volledig mislopen. Bovendien zullen bedrijven silo’s in hun database hebben en moeite hebben om diensten effectief te personaliseren. Identiteitsresolutie vertegenwoordigt momenteel de beste gok om dat te verbeteren.
Identiteitsresolutie is een vorm van attributietechnologie die klantgegevens op verschillende contactpunten samenvoegt in één klantprofiel. Het verbindt identifiers van verschillende interacties, browsers en zelfs apparaten om een uniform beeld van elke klant te creëren. Met behulp van deze technologie kunnen marketeers en adverteerders de kwaliteit van klant betrokkenheid behouden in een wereld zonder cookies.
Identiteitsresolutie heeft twee werkingsmodellen. Ze bevatten:
- Deterministische matching: dit model identificeert klanten door anonieme identifiers te vergelijken met first-party data. Het voordeel hiervan is de grote nauwkeurigheid waarmee matching wordt gedaan.
- Probabilistische matching: dit model relateert de mate van vertrouwen dat twee of meer identifiers tot hetzelfde individu behoren. Hoewel het de zekerheid van deterministische matching mist, is het erg handig wanneer first-party data schaars is.
HOE IDENTITEITSRESOLUTIE CDP HELPT IN EEN COOKIELOZE WERELD
Veel CDP-providers integreren identiteitsresolutie in hun pakketsoftware vanwege de grote waarde die het heeft. Zelfs zonder de druk van het afschaffen van cookies, verbetert identiteitsresolutie de functionaliteit van CDP aanzienlijk. Nu Chrome en andere grote browsers cookies van derden niet toestaan, is het belang ervan voor CDP groter.
Hier zijn vier geweldige manieren waarop identiteitsresolutie zal bijdragen aan uw CDP terwijl we de cookieloze wereld binnen marcheren:
UNIFY KLANT EN ANONIEME GEGEVENS
Met behulp van het deterministische matchingsmodel kan identiteitsresolutie klantinformatie matchen met anonieme gegevens. Een bekende klant kan bijvoorbeeld interactie hebben met uw app of site nadat hij van IP-adres of smartphone apparaat is gewisseld. In een dergelijk geval bestaat het risico van versnippering van de klantervaring. Met identiteitsresolutie kan die klant ondanks de wijziging echter blijven genieten van een persoonlijke service.
VERSTERK DE KLANTENDATABASE
Een ander geweldig kenmerk van identiteitsresolutie is het potentieel om de gegevenssilo’s in uw CDP aan te sluiten. Door een combinatie van deterministische en probabilistische matching te gebruiken, kunnen marketeers voorheen onbekende informatie over hun klanten ontdekken. CDP streeft naar een uniform 360⁰-beeld van elke klant. Met identiteitsresolutie komt uw bedrijf daar een stap dichter bij.
VERBETERT OMNICHANNEL-STRATEGIE
Identiteitsresolutie kan identifiers oplossen, ongeacht de contactpunten waarvan ze worden verzameld. Daarom zal deze attributietechnologie van pas komen voor bedrijven die een omnichannel-marketingstrategie proberen uit te voeren of een omnichannel-klantervaring proberen te leveren. Door ID te verenigen, kan het bedrijf zorgen voor consistentie van het klant traject, ongeacht de browser of het apparaat dat ze gebruiken.
BETER TOESTEMMINGSBEHEER
Het argument van Google om ons een wereld zonder cookies binnen te leiden, is de noodzaak om mensen meer controle te geven over hun persoonlijke gegevens. Dit kan er echter toe leiden dat sommige bedrijven moeite hebben om zich aan de regels voor gegevensprivacy te houden. Een CDP op basis van identiteitsresolutie helpt dergelijke problemen te voorkomen. Toestemming wordt beter beheerd, zelfs als een klant toestemming geeft op een Android en vervolgens dezelfde toestemming twee weken later intrekt op een iOS.
Kortom, het verbod op cookies van derden zal onvermijdelijk gevolgen hebben voor bedrijven wanneer het van kracht wordt. De veranderingen die optreden hoeven echter niet al te ingrijpend te zijn. Identiteitsresolutie in CDP heeft de kracht om de hiaten te overbruggen en zou door iedereen moeten worden omarmd.
