Van customer data naar engagement data

2021-09-28T14:05:39+02:00

Customer Data Platforms gaan een nieuwe fase in. De online consument, die een onderscheidende digital experience eist van de Ecommerce-industrie, trekt daarbij aan de touwtjes. De trend van customer data naar engagement data voltrekt zich nu. Customer Data Platforms die onvoldoende sturing geven aan customer loyalty hebben hun beste tijd gehad.

Klanten hebben extreem hoge verwachtingen van hun Ecommerce-kanalen. De coronapandemie zet die verwachtingen op scherp. En daarmee ook de noodzaak om optimaal inzicht te hebben in het gedrag van je klanten. Groei en succes hangen af van de mate waarop je die kennis – in de vorm van concrete data – weet toe te passen in je marketinginspanningen.

Daarbij zijn alle verkoopkanalen die je gebruikt relevant. Bovendien zullen customer data niet alleen realtime zoekgedrag ondersteunen en sturen, maar in toenemende mate bijdragen aan de loyaliteit van klanten. We evolueren van customer data naar engagement data. Het Customer Data Platform (CDP) van de toekomst is het platform dat beide faciliteert.

‘Customer Data Platform-technologie is op de eerste plaats marketing-technologie’

Een CDP is meer dan een centraal platform dat customer data verzamelt, managet en toegankelijk maakt. Althans, als er op de juiste manier gebruik van wordt gemaakt. En dat wil zeggen: als goudmijn voor de datagedreven marketeer. Immers, 360⁰ inzicht in je klanten is geen doel op zich, maar de enige weg naar de ultieme digital experience. Een CDP behoort per definitie een marketingplatform te zijn, bedoeld om een even echte als hechte relatie op te bouwen met je klanten.

Hierbij is de zogeheten holistische marketingbenadering succesbepalend. Kort gezegd houdt dat in dan alle aspecten van je marketingstrategie, gericht op het almaar groeiende aantal kanalen en klantsegmenten, een duidelijke samenhang en consistentie laten zien. Met als hoofdcomponenten:

  • relatiemarketing, gericht op duurzame verbintenissen met klanten, leveranciers en stakeholders;
  • waardecreatie, gericht op merkbeleving en –reputatie;
  • engagement van medewerkers, gericht op de wetenschap dat tevreden medewerkers die een extra stap zetten tevreden klanten opleveren;
  • maatschappelijke betrokkenheid, afgestemd op de waarden en beleving van je klanten.

‘Accenten verschuiven van Customer Data naar Engagement Data’

Om hier handen en voeten aan te geven, is het permanent verzamelen, centraal bewaren en bewerken en analyseren van customer data cruciaal. Daarnaast is het zaak dat je de inzichten die je customer data opleveren op een slimme manier kunt koppelen aan die marketing tools die voor jouw klanten, marktsegmenten en omnichannelstrategie van belang zijn. Het belang van zo’n geïntegreerde, holistische aanpak is zeer urgent, omdat het de enige manier is waarop je je in het almaar drukker wordende, internationale Ecommerce-landschap kunt onderscheiden. De transitie van customer data naar engagement data is een voorwaarde om te groeien of zelfs te overleven.

Leveranciers van CDP’s hebben dat goed door. Dat verklaart waarom het begrip Customer Engagement Data Platform in opmars is. Dat is een platform dat niet zozeer focust op anonieme third party data, maar op het verzamelen, analyseren en beschikbaar maken van klantinformatie uit de eerste hand, vanuit alle kanalen en technologieën, en meer gericht op customer loyalty en de volledige customer lifecycle dan op het aantrekken van nieuwe klanten en op eenmalige transacties.

5 eisen die je minimaal aan een CDP moet stellen

Serieuze Customer Data Platforms leveren de technologie en de koppelingsmogelijkheden voor de gewenste integrale, op klantenbinding gerichte benadering. Het Customer Data Platform Institute noemt vijf criteria om aan te geven wat een serieuze of ‘echte’ CDP-database moet kunnen:

  1. uit alle mogelijke bronnen data importeren;
  2. de verzamelde data tot in de kleinste details ontleden;
  3. data vasthouden voor de tijd die door privacywetgeving is toegestaan;
  4. geïntegreerde profielen van individuele klanten maken;
  5. data delen met alle denkbare en relevante (marketing)systemen.

Het is een praktisch lijstje om te gebruiken bij het bekijken en vergelijken van het brede aanbod van de ruim 230 CDP-leveranciers die op dit platform vertegenwoordigd zijn. Samen zijn ze representatief voor het huidige aanbod. Naast de genoemde criteria voeg je uiteraard eigen uitgangspunten toe om een selectie te maken die naadloos aansluit op de aard van je Ecommerce-business en de noodzaak om meer nadruk te leggen op de verschuiving van customer data naar engagement data.

‘CDP nieuwe stijl is cruciaal om aan hoge klantverwachtingen te voldoen’

Een passende selectie maken en investeren in een CDP-oplossing die meegroeit met je business vraagt tijd en aandacht. Immers, het aanbod blijft toenemen en de technologie wordt almaar geavanceerder en krachtiger. Diverse leveranciers kondigen een nieuw tijdperk voor Customer Data Platforms aan. Dit is ingegeven door de hogere verwachtingen van de online consument, de nog altijd groeiende hoeveelheid kanalen in de Customer Journey en de noodzaak om klanten met een holistische marketingbenadering aan je merk te blijven binden.

De overgrote meerderheid van de leidende, internationale Ecommerce-spelers geeft aan dat een ‘CDP nieuwe stijl’ cruciaal is om aan de verwachtingen van de klant te blijven voldoen. De eerste generatie Customer Data Platforms heeft zijn tijd gehad. De tweede generatie verandert het spel en verlegt de strategie van Customer Data naar Engagement Data.